No sabes cuántas veces he escuchado esta frase sobre un blog: «Agus, vamos a cerrar el blog. No genera ventas y es un gasto innecesario». Mentiría si digo que esta frase no me produce escalofríos. Pero, por encima de la pérdida de un cliente, lo más triste es lo que suele suceder a continuación. En la gran mayoría de los casos, después de cerrar un blog, los negocios comienzan un espiral de descenso indetenible.
Y no, por si lo estás pensando, cerrar el blog no produce directamente el cierre del negocio. Lo que sucede es que cuando un negocio comienza a recortar gastos, generalmente lo hace de forma impulsiva y desesperada. Es decir, se elimina lo que considera no rentable y que no genera ingresos a caja. Aquí, en este punto, la tentación de cerrar el blog es fuerte. Sin embargo, hacerlo podría ser uno de los peores errores estratégicos para un negocio. ¿Por qué? Sencillamente, porque un blog no es una máquina de hacer ventas inmediatas. Es una herramienta para sembrar, construir autoridad y atraer oportunidades de forma constante.
Vamos a verlo con calma.
El blog como un generador de ingresos: Un error conceptual muy común
Volvamos atrás en el tiempo, a ese momento en el que decidiste crear una sección llamada «blog». Aquí, en este punto de tu historia, es posible que haya comenzado todo el problema. Es común pensar que tus clientes siguen esta fórmula en tu web:
- Entrar al blog
- Leer un artículo
- Hacer clic en el botón «Comprar»
Cuando esto no sucede y el negocio exige resultados rápidos, el blog comienza a parecer una sección «improductiva». Una especie de promesa rota que genera frustración y decepción. Y como a un empleado que no rinde, lo natural es echarlo de la empresa, ¿cierto? Pues bien, hoy aprenderás que cerrar tu blog por no generar ventas inmediatas es un error mortal. Vamos a corregir este mal concepto y ver que el verdadero potencial está en lo que puedes cosechar a medio y largo plazo.
De una vez y para siempre, vamos a destruir el mito del blog «inútil». Para ello, descubriremos qué, bien gestionado, el blog es uno de los activos más rentables para tu marca. Especialmente, en el posicionamiento SEO, la conexión emocional con el cliente y construcción de autoridad. Verás por qué las grandes marcas entienden que vender sin aportar valor es una receta para el fracaso.
El papel silencioso del blog en el SEO de tu web
Si pensamos en visibilidad online, Google es el gran portero. O sea, el que decide quién entra en el campo de juego y quién se queda fuera. Y una de las cosas que más valora Google son las webs que se actualizan con contenido fresco y relevante. Por ende, cada vez que publicas un artículo en tu blog, pasa lo siguiente:
- Añades nuevas páginas que Google puede indexar con otras webs
- Respondes de forma directa e indirecta a consultas y búsquedas de usuarios. Por lo que, Google puede dar respuesta más clara a las solicitudes de sus usuarios
- Generas más oportunidades para aparecer en los primeros resultados. 98% de las búsquedas se quedan en los 5 primeros resultados. Es un hecho fáctico.
Aunque Google es el rey entre los motores de búsqueda, no es el único. Sin embargo, sí que es el que marca el rumbo que siguen los demás. Desde un directorio local hasta grandes emporios como Amazon, el SEO es más o menos similar al de Google. Si a esto le sumas que los resultados de búsquedas son cada vez más geolocalizados, tienes todo a mano para destacar. ¿Cómo es esto? Fíjate.
El SEO local… ¡Todo cambió!
Verás, hasta hace poco, una pequeña empresa en un poblado tenía que competir con una corporación multinacional. Ya no es así, pues Google ha ido combinando la localización geográfica con la oferta de servicios disponibles. O sea, si vives en Córdoba y buscas una tienda de ropa, Google no te ofrecerá tiendas en Madrid o Barcelona. Te mostrará primero las tiendas que están más cerca de ti.
El fin de esta política no es otra que lograr la máxima satisfacción y pertinencia. Al final de cuentas, Google busca satisfacer al máximo las necesidades de quienes acuden a él para encontrar soluciones a problemas. Esto, evidentemente, tiene un enorme beneficio para los negocios. Para los más grandes y globales, pero también para los más pequeños y locales.
Sin embargo, esto no es «gratis». No, como sabes, Google no te cobra por aparecer en los mejores resultados. Aunque sí impone ciertos parámetros para premiar a quienes considera más aptos para dar respuesta satisfactoria a sus usuarios. De cada 10 webs que están entre los primeros 5 puestos en Google, 9 tienen blogs activos y actualizados… ¿Casualidad? ¡No, no lo es!
Un brevísimo ejemplo
Supongamos que tienes una empresa de reformas en tu ciudad y tienes un blog en tu web. También, supongamos que publicas un artículo titulado: «10 errores comunes al renovar tu baño» o «Las herramientas necesarias para cambiar un enchufe». A primera vista, podrías pensar que estos le dan a tu cliente una opción de hacer reformas por su cuenta. Lo que, al ojo míope, parecería contraproducente para el negocio.
No obstante, para Google significa que tu web ofrece un valor más allá del simple anuncio de tus servicios. Por lo que, puede posicionar tu web para múltiples búsquedas relacionadas con el bricolaje, interiorismo u hogar. Quizá, y es lo que sucede más a menudo, el lector no te contrate directamente al leer el artículo. Pero cuando necesite un servicio, recordará que tu marca le enseñó algo útil.
Sin un blog, tu web se convierte en un catálogo estático. Y, siendo sinceros, ¿cuántas veces buscas en Google un catálogo? Lo que buscamos son respuestas, guías, soluciones… y eso es lo que el blog te permite ofrecer.
Del clic a la conexión: El engagement «vende sin vender»
¿A qué suena contradictorio eso de «vender sin vender»? Pero, imagina que entras en una de esas tiendas donde el vendedor te acosa continuamente. Esas tiendas donde el vendedor solo repite: «Cómprame esto, llévate aquello». Lo que suele suceder, es que probablemente te sientas incómodo y quieras irte. En el mundo digital pasa lo mismo: si tu web solo está enfocada en vender, el visitante se irá. Y se irá antes de siquiera darte la oportunidad de explicarte mejor.
En términos estadísticos, una página que no ofrece valor suele tener los mayores porcentajes de abandono. O lo que los expertos llaman: «porcentaje de rebote». Una métrica que se calcula midiendo la cantidad de personas que entra en tu web, interactúa en ella o permanece por más tiempo. Pero si tu blog le ofrece información, consejos o inspiración, se queda, confía y recuerda tu marca.
Si no te ha quedado claro, cuando tienes un blog le das al visitante la oportunidad de:
- Humanizar tu negocio: mostrar que detrás hay personas reales que entienden las necesidades del cliente
- Responder a inquietudes antes de que aparezcan
- Educar al consumidor para que entienda el valor de tu producto o servicio
Además, le invitas a conocerte, pasearse por tus secciones y familiarizarse contigo. Eso, en marketing digital, se llama engagement. O sea, conexión. Mira un ejemplo que te muestra esto de forma práctica.
Lo que puede lograr un post
Uno de mis clientes más antiguos es una pequeña clínica dental con un blog muy nutrido y activo. Hace mucho tiempo publicamos un artículo llamado: «¿Qué hacer si se te rompe un diente un sábado por la noche». Este artículo no se centraba en un mensaje tipo: «Llama al número tal y te atenderemos en la clínica cuál».
Por el contrario, el artículo se centraba en las medidas que debes tomar en casa para aliviar el dolor y la incomodidad de la urgencia. Explicamos qué hacer y la importancia de consultar a un dentista lo antes posible. No a nuestra clínica, a «un» dentista. Este artículo no fue hecho para «atrapar» a pacientes adoloridos los sábados por la noche. Fue hecho como una herramienta educativa para alguien que está en un momento de desesperación. Es decir, para dar una solución y explicar que aunque parezca algo muy grave, tiene solución.
Sin embargo, hasta ahora, nadie ha llegado a la clínica un sábado por la noche diciendo: «Se me ha roto un diente, busqué en Google que hacer y… por eso los visito». Eso, en este tipo de negocios, es muy raro que suceda. Al menos, no de forma directa. Pero… ¡Adivina quién recibirá una llamada cuando a ese lector le ocurra una urgencia real!
El blog como fábrica de autoridad y credibilidad
¿Te queda alguna duda que vivimos en un mercado saturado? Si sabes que es así, sabrás también que ser bueno en lo tuyo, no basta. Tienes que demostrarlo. En este contexto, un blog es la forma perfecta de dejar claro que dominas tu sector.
Los artículos bien documentados, con ejemplos y explicaciones claras, te posicionan como experto ante tu audiencia. Según uno de los grandes maestros de la persuasión, Robert Cialdini, esto genera:
- Credibilidad: si publicas con consistencia, la gente sabe que eres serio
- Diferenciación: mientras otros solo venden, tú educas y aportas valor
- Confianza: la audiencia siente que «ya te conoce» antes de contratarte
- Autoridad: lo que dices, si lo dices tú, suele tomarse como cierto
Los seres humanos somos muy complejos y, aunque presumimos de libertad, nos gusta confiar en la autoridad. Hacemos caso a nuestros padres, maestros, policías o jefes. ¿Por qué? Porque presuponemos que saben más que nosotros y por ende, son los líderes naturales.
Mira un caso real
HubSpot, es una de las empresas de software de marketing más grandes del mundo. Esta gente ha construido gran parte de su reputación gracias a su blog. Y aunque saben que el 90% de sus lectores no son clientes directos, publican guías, plantillas, consejos y estudios gratis. Estos posts atraen a millones de visitantes al mes.
A su vez, muchas empresas y agencias de marketing los mencionan en sus contenidos. Lo que ha ido generando una especie de «halo de autoridad» sobre el cliente potencial. Para un cliente, alguien que se preocupa en esparcir sus conocimientos es alguien creíble. Asimismo, siempre se crea la duda: «Si esto es lo que me dan gratis, imagina lo que me darán si les pago». Para un negocio, no importa en qué sector, región o tamaño estés, esto es una mina de oro. Mira este otro ejemplo y piensa un poco en sus resultados.
Neumáticos y restaurantes gourmet… ¡No tienen nada que ver! ¿O si?
Seguramente conoces la Guía Michelin, ¿cierto? Es una guía que indica cuáles son los mejores restaurantes y chefs del mundo. Se usa como un certificado de máxima calidad en el mundo de la gastronomía. O sea, un restaurante con estrella Michelin tiene el éxito asegurado. Pero, ¿qué tienen que ver los neumáticos con una guía culinaria? ¡Mucho! Ya lo verás.
En los inicios de la empresa de neumáticos francesa, el coche no era un medio de transporte muy popular que digamos. No todo el mundo podía costearse uno y mucha gente no le veía un uso práctico. Por matemática básica, a menos coches vendidos, menos neumáticos necesitados.
Los hermanos Michelin vieron una oportunidad de mostrarle a los franceses que el coche podía ser divertido. Y para ello, se aprovecharon del muy famoso apetito de los franceses por la buena comida. Le mostraron mediante una pequeña guía de restaurantes, que fuera de su ciudad había una cantidad increíble de sitios para visitar.
Un miope empresarial pensaría: ¿Por qué invertir en una guía gratis y que además no le cobra al restaurante por aparecer allí? Además, ¿en qué se relaciona una guía gastronómica con una empresa de neumáticos? Pues, no hace falta explicar que tanto la guía como los neumáticos tienen más de un siglo de éxitos. Algo bueno tendrá, ¿no?
La lección de los medios convencionales : Primero valor, luego venta
Aquí viene un paralelismo que me encanta: La televisión, la radio y los periódicos nunca han sido escaparates de anuncios. Primero te dan contenido como series, noticias y entretenimiento. Entre medias, insertan publicidad. ¿Por qué? Porque el ser humano presta atención a lo que le aporta algo.
Si tu web es sólo un escaparate comercial, no hay razón para que el usuario vuelva. Pero si tu blog ofrece contenido útil, se convierte en un destino habitual para tu audiencia. ¿No me crees? Mira este ejemplo:
Red Bull, un ejemplo clásico
El canal de YouTube de Red Bull no se dedica a decir «compra Red Bull» en cada vídeo. Te muestra deportes extremos, aventuras y retos impresionantes… y mientras disfrutas del contenido, tu cerebro asocia esa energía y emoción con la marca. ¿El resultado? Red Bull, siendo una marca de bebidas, está ligada directamente con un estilo de vida y una emoción. En marketing existe una máxima: «Vende la emoción de usar tu producto, no el producto en sí mismo».
Para lograr esto de forma eficaz no hay anuncio de venta más potente que un artículo que «no muestra sus costuras». ¿Ahora entiendes eso de «vender sin vender»? Pero, volvamos al inicio…
¿Cerrar mi blog o mejorarlo? Un dilema fácil de solucionar
La mayoría de blogs que «no funcionan» no fracasan porque la idea sea mala. Fracasan por falta de estrategia. Publicar sin un calendario, sin técnicas SEO y sin conocer a tu audiencia, es como tener un gimnasio y no encender las luces. Por ende, antes de cerrar tu blog, hazte estas preguntas:
- ¿Estoy publicando con una frecuencia mínima de 2-4 veces al mes?
- ¿Mis artículos están optimizados con palabras clave relevantes?
- ¿Estoy resolviendo dudas reales de mi cliente ideal?
- ¿Analizo mis métricas para mejorar el contenido que funciona?
Si la respuesta es no, tu problema no es el blog… es cómo lo estás gestionando.
El retorno de un blog no siempre se mide en ventas directas
Un error común es medir el éxito del blog sólo en ventas inmediatas. Pero en marketing, no todo es retorno directo: hay un valor enorme en la visibilidad, el reconocimiento y la confianza. Un buen blog puede:
- Reducir el coste de adquisición de clientes a largo plazo
- Aumentar el tráfico orgánico y las menciones de marca
- Potenciar el rendimiento de tus campañas de pago (porque el usuario ya te conoce)
Es como sembrar: quizá no veas el fruto en la primera semana. Pero la cosecha será mucho más abundante si mantienes el cuidado constante. Y eso, lamento decirlo, requiere de paciencia y trabajo duro. Dos sacrificios que no están dispuestos a hacer quienes quieren resultados inmediatos.
Comienza a mirar a tu blog como una inversión, no como un gasto
Cerrar tu blog por no generar ventas rápidas es un error. Es como tirar a la basura la llave de una puerta que abre oportunidades todos los días. Si algo tenemos que sacar de este artículo es que un blog bien trabajado:
- Atrae tráfico cualificado gracias al SEO
- Genera engagement al conectar con tu audiencia
- Construye autoridad y credibilidad en tu sector
- Prepara el terreno para que las ventas lleguen más fácilmente.
Así que antes de cerrar tu blog, dale una vuelta a tus estrategias. En el mundo digital actual, ganará quien logre aportar valor antes de vender. Y ahí, tu blog es tu mejor arma.
Piensa en tu empresa como un medio. Crea contenido que informe, entretenga y ayude. Deja que tus productos o servicios aparezcan como la consecuencia natural de haber captado la atención de tu audiencia. Esa fórmula funciona en televisión, en prensa… y también en tu web.