Sí, es muy cierto, el ChatGPT, Gemini, Claude y tantas otras IAs pueden escribir tus blogs, posts de redes sociales y emails. ¡Claro que pueden! De hecho, lo hacen y con niveles bastante aceptables de precisión ortográfica, gramatical y sintáctica. Cada vez es más difícil distinguir un texto hecho por una IA de un texto hecho por un escritor humano. Basándonos en este principio, ¿por qué una empresa invertiría en una agencia de contenidos o un copywriter profesional, teniendo herramientas tan baratas? Incluso, algunas IAs son 100% gratis y se manejan sin ningún conocimiento técnico especializado.
En internet están disponibles miles de «prompts» u órdenes prediseñadas para que el ChatGPT escriba por y para ti. No necesitas un redactor que te escriba un artículo para tu blog o un copywriter que te haga los textos de tus campañas. Y, en este contexto, tampoco necesitas de un diseñador para que haga tus páginas o una agencia que coordine tus estrategias de marketing.
Aun así, ¿las afirmaciones anteriores son totalmente ciertas? Es decir, ¿hasta qué punto una herramienta como ChatGPT puede crear textos y comunicaciones que sean integralmente eficaces para tus metas? Vamos a analizarlo con una mirada lo más objetiva posible.
¿Cuál es el punto en el que la IA deja de ser una herramienta y se convierte en un gestor de contenidos?
Lo más natural en el blog de un redactor sería despotricar sobre la IA y decir que es maligna o nos va a dejar a todos sin trabajo, ¿no? También, bajo ese mismo principio, pensar en cualquier herramienta diferente al papel y boli, sería igualmente antinatural. Sin embargo, desaprovechar las herramientas disponibles en el mercado para agilizar y automatizar el trabajo, es taparse los ojos con una gasa.
La realidad del marketing actual es totalmente distinta a la de hace sólo un par de años. Hoy hay herramientas que automatizan emails, crean cronogramas de contenidos precisos y, claro que sí… ¡Escriben textos! Así que, sentarnos aquí a dar lecciones sobre la ética de la IA en la escritura, es un ejercicio absurdo y sin sentido. Las IAs han llegado… ¡Y han llegado para quedarse! De eso no hay, al menos en el mundo de los negocios, el menor atisbo de duda.
Por lo tanto, conviene de una vez por todas, dejar de lado la discusión sobre los principios morales de usar o no usar una IA para escribir tus textos. De lo que sí merece la pena hablar es hasta dónde conviene usar un redactor de textos artificial y cuándo no es tan conveniente para el éxito de tus comunicaciones. Y para ello, lo mejor es pensar cuáles son las puntas de esta madeja tan compleja para desenredarla de la forma más sencilla. Así que, vamos a definir hasta dónde conviene usarla.
La IA es excelente para…
En la comunicación actual, la pertinencia lo es todo. Es decir, aquellos negocios que hablan sobre los temas de más actualidad y que generan controversia en «la calle», suelen ser más escuchados. Asimismo, aquellos negocios que tocan puntos de dolor de su audiencia, suelen llamar más la atención. Pero, y como bien sabes, elegir cuáles son los temas del momento o que generan más impacto, no es una tarea sencilla en lo absoluto.
Las empresas invierten millones para conocer las necesidades e inquietudes de sus posibles compradores. Se hacen miles de estudios de mercado, focus groups, estadísticas y decenas de estrategias más. Todos estos análisis suelen dejar probabilidades, tendencias o condicionales que tienen elementos muy específicos para hacerse realidad. Un estudio de mercado puede decirte que tu público objetivo está interesado en determinados temas, si se dan tales o cuales condiciones. O sea, «hablando en plata» no te dan una certeza irrefutable.
Y lo peor de todo es que, salvo que seas una poderosísima corporación multinacional, no todos podemos costear un estudio así. Al menos, un estudio que diga: «haz esto o aquello y triunfarás». Y es aquí donde la IA se viste de gala y funciona como un hacha bien afilada. Mira por qué.
La IA analiza el mercado en tiempo real
Como sabemos de sobra, entender qué está pasando por la mente de tu cliente es un ejercicio súper complejo. A veces, nunca llegamos a entender por qué una determinada estrategia funciona y otra no. De hecho, ni las grandes corporaciones con toda su maquinaria de marketing y análisis lo saben. Es muy común pensar que Coca Cola o Microsoft siempre aciertan en sus campañas y estrategias… Pero, esto no es absolutamente cierto. ¿No lo crees? Visita la web del Museum of Failure y te darás una breve idea de cuántos errores cometen, hasta los más grandes.
Detrás de una campaña exitosa o un producto que «la pega del techo» hay cientos de ensayos y errores que, obviamente, casi nunca salen a la luz. Para las grandes corporaciones, un producto positivo es el resultado de muchas pruebas y, en algunos casos, de muchos y muy costosos errores. Un software que brilla hoy en el mercado es el prototipo X de cientos de intentos fallidos. Igualmente, por cada campaña de éxito, hay muchas otras que no resultaron.
Y aquí, la IA puede evitarnos muchos desaciertos al darnos una tendencia en tiempo real que reduce los errores de forma eficaz. Así, podemos reducir (mas no anular) las posibilidades de equivocarnos en nuestras estrategias. Pero, ¿cómo se hace esto? Veamos algunas tácticas efectivas para usar una IA a nuestro favor:
Pregúntale cuáles son las tendencias de búsquedas
Un factor común para el éxito de un invento es su simpleza. O sea, en la medida que algo es más fácil de usar, más probable será que triunfe. Y ese es un principio filosófico básico de la IA. No necesitas ser un ingeniero nuclear para pedirle orientación. Simplemente, piensa en ella (la IA) como un asistente o un asesor. Pídele exactamente qué quieres de la forma más simple que se te ocurra.
Un buen ejemplo es pedirle que te diga cuáles son los temas más buscados en tu sector; cuáles son las inquietudes de las personas en una determinada región, rango de edad, sexo o características tipo. Aquí hay un truco aún más eficaz: Específica al máximo. Los términos genéricos y ambiguos pueden dar resultados vagos y dispersos. Así que, en la medida que seamos más amplios en los antecedentes y características será mucho más clara la orden a la IA.
Tienes que preguntar sin pudor
Es muy probable que en un primer resultado la IA te decepcione un poco. Después de pedirle cuáles son los temas más buscados, la IA te dará respuestas que, quizá, no sea exactamente lo que querías saber. O sea, te puede arrojar resultados abiertos y superficiales. Aquí, la diferencia la hace el objetivo y el propósito. Es decir, ¿para qué quieres saber lo que quieres saber?
Cuando le «cuentas» a la IA quién eres y qué quieres, la sitúas en tu propia realidad. Algo así como cuando vas al médico, al gestor o al abogado, todos los detalles importan. Por lo que, antes de preguntar, recuerda ser tan detallista como puedas.
Búsquedas inversas
Imagina que vendes un tipo de servicios muy específico en tu ciudad y quieres conocer cuál es la aceptación del público. Haciendo las preguntas correctas, la IA puede ir de atrás hacia adelante. O sea, puede darte una muy buena aproximación de las búsquedas de estos productos en internet. Y así, podrás entender cualitativamente cómo es visto tu producto en un determinado segmento. Decimos cualitativamente porque la IA no tiende a dar cifras exactas o cualquier dato que pudiera ser refutado en la realidad. En otras palabras, no suele «mojarse» con datos exactos sino que habla en aproximaciones y tendencias.
Ahora, supongamos que vendes un servicio de asesoría fiscal y quieres testear cuál es tu mercado objetivo. No esperes que la IA te diga: «En tu ciudad hay 243 empresas que necesitan tus servicios y estos son sus nombres, direcciones de email y teléfono». En su lugar, la IA te dirá que tu ciudad ha experimentado un crecimiento empresarial; que «más o menos» el parque empresarial se ubica por encima de XY empresas. Por lo que no, no es una especie de detective privado que te hará este tipo de trabajos.
Analiza keywords y tendencias de búsqueda
Aunque para muchos, ChatGPT es como el Oráculo de Delfos, la realidad no es tan mística. Lo que hace distinto a la IA de un buscador como Google, es que cuenta con una base de datos mucho más profunda. Además, tiene la capacidad de analizar tu solicitud y adelantarse a una serie de escenarios específicos. Por lo que, cuando requieres información, no sólo busca en su propia base de datos sino que usa todo lo disponible en internet.
Esta capacidad de identificar patrones es estupenda para detectar keywords o palabras clave. Es capaz, en segundos, de darte listados completos de palabras clave de cola corta, media y larga. Por su parte, si así lo requieres, te las puede clasificar y ponderar en diferentes parámetros.
Tener una estructura inicial de un texto
Los redactores profesionales usamos IAs para hacer nuestros textos… ¡Por supuesto que sí! Y quién no lo haga, está desaprovechando una herramienta fantástica. Sin embargo, una cosa es usar la herramienta como un recurso de investigación y otra muy diferente es cobrar a un cliente un texto «hecho por mí» cuando lo hizo ChatGPT. Aunque parece una simple cuestión de semántica, es un tema ético que escapa de este análisis.
Lo que hace la diferencia entre un redactor profesional que consulta una IA y otro que copia y pega textos, es, precisamente, el uso. La IA es un diccionario, traductor, corrector gramatical, fuente de conceptos y buscador muy rápido y preciso. Pero es eso y nada más. No es un secretario que toma dictados o una forma de hacer decenas de textos en un día para hacer más caja.
Aun así, uno de los mejores usos que puedes dar a una IA de textos es pedirle que te haga un esquema de encabezados y temas a tratar. Las IAs son muy buenas para hacer esquemas de trabajo. Te pueden dar ideas de cómo enfrentarte a un determinado concepto y cómo distribuir la información a lo largo del texto.
Por otro lado, una IA es una herramienta muy útil para definir la estructura de un texto «de macro a micro». Es decir, te puede dar nociones de cómo ir profundizando en un texto para que abarque lo que quieres decir. Eso sí, nunca debes confundir una orientación con una regla inamovible. O sea, no siempre es conveniente seguir al pie de la letra sus indicaciones, úsalas de forma orientativa.
¿Para qué NO es buena la IA?
¡Vale! Parece que te he venido «vendiendo la moto» a lo largo de este artículo. Prácticamente te he dicho que despidas a tu redactor y te pongas a hacer textos en ChatGPT como si no hubiese un mañana. Y claro que sí, puedes empezar ahora mismo a hacerlo. Pero… ¿Es una buena idea? Vamos a ver algunas «patas cojas» de las IAs.
No tiene sentido emocional
Los textos, los buenos textos, te pueden hacer reír, llorar, enfadarte o despertar tu curiosidad. El uso de la emotividad en las palabras escritas es un recurso muy usado en la redacción. Un rasgo muy fino del escritor que se perfecciona con la práctica y el estudio, pero que, sin duda, se basa en la emocionalidad propia. Dicho de otro modo, el redactor transmitirá más emotividad en la misma medida que sea más capaz de sentirla. Esto no es reproducible por un software, por más sofisticado y potente que sea.
Por esta razón, si lees un texto hecho por una IA, verás al instante que el texto es, lo que se dice en el argot de redacción, «bidimensional». O sea, plano y sin mayor profundidad emocional. Y esto se debe a un defecto de la IA del que hablamos un poco más arriba: La IA tiende a no «mojarse» mucho. Es decir, no tiene la habilidad de atreverse a incluir frases que produzcan emociones porque asumiría un riesgo que considera innecesario. En términos prácticos, la IA es muy condescendiente y muy «políticamente correcta» para romper las barreras convencionales.
Por esta razón, si quieres inyectarle a tus textos un toque de humor, sarcasmo, ironía, desfachatez o irreverencia, la IA no es buena opción. Y, como bien sabes, en los textos persuasivos, la emocionalidad del lector es clave para generar impacto.
Es muy plana y predecible
Los redactores, a lo largo del tiempo, vamos desarrollando un estilo muy propio. Una forma de escribir que se transforma, a veces de manera involuntaria, en una firma personal. Algunos son muy serios y encorsetados mientras que otros son muy gamberros y ligeros. Ni uno es mejor que el otro, ni uno es más eficaz que el otro… ¡Es una cuestión de estilo!
Pero, lo que suele suceder, es que las marcas necesitan un tipo de escritura determinada. Hay marcas que apuntan a un tipo de lector que requiere de un estilo más formal y otras, se van hacia el lado más irreverente o casual. Todo depende del objetivo del texto y cuáles son las metas planteadas al principio. Sea como sea, la IA no logra hacerse de un estilo propio porque le falta lo que le sobra al redactor humano: la capacidad de empatizar y comprender las emociones más allá de un concepto teórico.
Los textos suelen tener una maquetación similar
Es relativamente fácil distinguir cuándo un blog es gestionado por una IA y cuándo interviene un redactor. La IA suele tener una estructura muy similar de redacción de textos. Y no quiere decir que esta estructura sea mala; sin embargo, es la más común y, obviamente, la que casi todo el mundo usa. Esto se debe a que gestores de contenido como WordPress usan una estructura calcada del inglés y las normas de la buena escritura difieren mucho entre ambos idiomas.
En la escritura anglosajona, las palabras muy largas, las descripciones muy extensas o con florituras lingüísticas son negativas. El inglés es, al menos en su versión de marketing, directo, conciso y sin edulcorantes. Un writer americano te habría dicho todo lo que te he dicho en cuatro párrafos. ¿Es mejor? No lo sabemos a ciencia cierta. Lo que sí puedes tener como cierto es que en la redacción existe una máxima inviolable: ¡ESCRIBE PARA QUIEN TE LEE!
Entonces, la IA para hacer mis textos: ¿Sí o no?
Sí, claro que sí. Es una herramienta potente, versátil y fácil de usar. Como un martillo. Puedes construir y destruir tu casa con una única herramienta. Y no por eso debemos demonizar o endiosar a una herramienta como la IA. Puede ser tan útil como lo necesites o resultar absolutamente inservible, todo está en la forma cómo la uses. Lo único que debes tener en cuenta en todo momento es que debes ser fiel, coherente y agradecido con tu cliente. Dicho de otro modo. Decidas lo que decidas, usar o no la IA de forma parcial o total, debemos tener un principio básico: El cliente siempre debe recibir valor de tu parte. Tu blog debe ser informativo, entretenido y despertar su curiosidad. Recuerda que el blog no es una herramienta de ventas… ¡Es una forma de aportar valor a tus clientes!