Si hay algo que repito una y otra vez cuando trabajo con empresas es esto: el tono de tus textos importa… ¡Y vaya que importa! Aunque pueda parecer un simple detalle estilístico, la realidad es que el tono que uses en tus textos puede ser la diferencia. El tono adecuado puede entre atraer a un cliente o espantarlo en la primera frase.
Lo curioso, y a veces confuso, es que no existe una norma gramatical oficial que nos diga cuál es el tono correcto para un artículo de blog. No hay un apartado en la RAE donde aparezca una receta mágica sobre «cómo sonar perfecto para todos los públicos». La escritura, y por eso estoy in love con ella, tiene un margen infinito de libertad. Sin embargo, esa libertad no significa que cualquier tono funcione para cualquier audiencia, mercado o situación.
Hoy quiero hablarte de algo que veo constantemente: textos bien escritos técnicamente, pero con un tono totalmente inadecuado para su lector. Algo que puede provocar desconfianza, rechazo o una simple indiferencia. Créeme esto que te diré: el lector no perdona. Toma este texto como una mini guía de «tonos que espantan» y cómo empezar a identificar si el tono de tus textos está cayendo en alguno de ellos.
El falso tono de colegueo: cuando el tono de tus textos se pasa de la raya
No tengo nada en contra de los textos informales. De hecho, disfruto escribir con naturalidad y cercanía, especialmente en mi propio blog o cuando trato de expresar mis opiniones. No obstante, una cosa es sonar cercano y otra es usar el tono de tus textos como el amigo que se va de copas contigo un sábado por la noche.
A ver, no quiero sonar como el abuelo que se sienta en la plaza a quejarse de la vida. Pero el tono de colegueo está llegando a la exageración. No, no hay nada malo en usar ese tono cuando escribes a tus primos de Murcia o a tus colegas del instituto. Sin duda, es el adecuado para esa situación y esa audiencia. Lo malo, y peligroso, es usarlo como el vehículo de comunicación en el blog corporativo de una empresa. Vamos a definirlo porque, a veces, se puede confundir con un tono cercano. El tono de colegas es aquel que trata al lector con expresiones como:
- «Bro, este truco te va a volar la cabeza»
- «Tía, si no haces esto, estás out»
- «Ya sabes cómo va la movida, colega…»
En algunas ocasiones, he abierto blogs financieros o de softwares de gestión que inician un artículo con estas expresiones. Por si te lo preguntas… ¡Sí, está muy mal! No es el momento, ni el lugar y muchísimo menos, lo que espera el lector de ti.
¿Por qué está mal?
Usar esto como el tono de tus textos puede funcionar en algunos escenarios. En cuentas personales, de contenidos humorísticos o en blogs dirigidos a una audiencia que se comunica así. Pero en la mayoría de los casos, especialmente cuando hablamos de empresas, suena poco profesional. Resta credibilidad, incluso cuando el contenido es bueno.
Imagina a un despacho de arquitectura, una clínica, un asesor financiero o un estudio jurídico redactando así. Da igual que quieran sonar modernos o «cercanos», hay otras formas de hacerlo. Al emplear ese tono en tus textos, transmites un nivel de informalidad incompatible con los servicios que ofreces.
La cercanía está bien. La complicidad también. Lo que no puedes saltarte es la barrera entre sonar natural y sonar inapropiado. La línea es muy fina. Y muchos la cruzan sin darse cuenta. El resultado puede tener millones de likes, pero tu cliente (sí, ese que paga tus facturas, ¿lo recuerdas?) no leerá nada. Textos no leídos son pedradas al mar.
El otro extremo: el tono encorsetado que suena a discurso institucional
Si has elegido el tono de tus textos como una conversación de colegio puedes espantar a tus clientes. Sin embargo, irte al otro extremo, es decir, usar el tono hipercorporal, académico o excesivamente formal, también puedes perder a tu audiencia. Este tipo de tono suele verse en empresas que creen que una escritura seria equivale a confianza. Lo que suele suceder es que terminan sonando como si el blog estuviera redactado por un manual de instrucciones en máquina de escribir.
Nuevamente, existe una muy fina línea entre el tono formal y el corsé de la edad media. Aquí debemos huir de textos que dicen cosas como:
- «En atención a las características anteriormente expuestas, se procederá a detallar…»
- «Resulta imperativo considerar que la implementación de dichas estrategias conducirá a un incremento sustancial…»
Obviamente, porque te ha pasado, esta lectura se vuelve pesada, distante y fría. Y lo peor de todo… ¡No engancha a nadie!
¿Cuándo es adecuado?
Diría que nunca, aunque usar el hiper formalismo en el tono de tus textos puede tener su lugar. Por ejemplo, en documentos legales, papeles científicos o informes técnicos donde la precisión es obligatoria. Lo que quiere decir que usarlo en un blog que supuestamente pretende conectar con un lector real, humano y con prisas… es simplemente un suicidio comunicativo.
El lector moderno quiere claridad, no grandilocuencia o hiperbolismo. Quiere sentirse acompañado, no intimidado o inferior al emisor del mensaje. Cuando te diriges a una audiencia joven, creativa o acostumbrada a contenidos dinámicos, este tono puede ahuyentarla en cuestión de segundos. Solo bastan dos líneas para que el lector pulse la equis de la esquina superior de la pantalla. Y sí, por si te lo preguntas, ese cliente no vuelve jamás… Te verá como fuera de su órbita e incluso, puede sentir rechazo hacia tu empresa. Leerte puede hacerlo sentir como si recibiera un sermón dominical o estuviera atrapado en una conversación de abuelos.
A pesar de que estos son los más comunes, hay tonos de tus textos que son igualmente efectivos para quedarte sin lectores. Vamos a verlos.
El tono vendedor agresivo: cuando el blog parece un teletienda
Otro tono que espanta, y de manera automática, es el tono comercial desesperado, ese en el que cada párrafo parece gritarte:
- «¡Compra ya!»
- «No puedes vivir sin esto»
- «¡Última oportunidad antes de perderlo todo!»
Lo he dicho miles de veces y cada vez que puedo: El blog NO es un catálogo ni un folleto comercial. Quizá sea pesado con esto, pero escribe esto en negritas y con boli rojo: ¡Tu blog no es Wallapop! No vendas en tu blog, usa el texto para dirigir hacia donde lo hagas, pero ahí no es el lugar. Cuando el texto insiste constantemente en vender, vender y vender, el lector siente dos cosas: presión y desconfianza.
El objetivo del blog debe ser aportar valor, resolver dudas, informar, educar o inspirar. La venta viene después, como consecuencia natural de una lectura fluida, con propósito y, sobre todo, amable con el lector. Elegir el tono de tus textos como el vendedor del mercadillo presiona, insiste y fuerza. Lo único que consigues con este tipo de todo es que el lector cierre la pestaña. Cada vez que sientas la tentación de hacerlo, recuerda la última vez que compraste algo desde un blog… ¿Nunca? ¿Por qué será?
¿Cómo detectar cuando estás usando este tono?
Es muy fácil caer en este tono vendedor. Lo he hecho pero, por suerte, lo he descubierto antes de darle al botón «Publicar». Te daré un par de claves para detectar cuando estás cayendo en la Fosa de las Marianas del «vendedor de coches»:
- Repites constantemente el nombre del producto, incluso varias veces en un mismo párrafo
- Remarcas los beneficios del producto de forma exagerada o hiperbólica
- Promete resultados irreales, exagerados o que estadísticamente son casi inexistentes
- Utilizas frases vacías que suenan a anuncio genérico
Un blog eficiente convence sin sonar a vendedor desesperado por lograr su comisión. Y ese equilibrio se logra midiendo muy bien el tono.
El tono gurú iluminado: «yo lo sé todo, tú no sabes nada»
Hay un tono muy común en algunos blogs profesionales, un tono condescendiente y de una superioridad exasperante. El tono gurú puede estar de moda. Podrías creer que autoridad y prepotencia son lo mismo, pero no. Ese tono de tus textos que te proclama como experto supremo y que hablas desde la superioridad moral o intelectual, espanta. Espanta como si lo hicieras a propósito. Recuerda, la credibilidad se construye desde la humildad y la demostración real de conocimiento. Estos textos suenan a cuñado pedante que sabe siempre más que tú. ¿A que te recuerda a un par de personas que no soportas? Si es así, entonces evita con todas tus fuerzas:
- Escribir textos que no enseñan sino que sermonean
- Explicar desde arriba, dando órdenes o ese consejo «que nadie más te dirá»
- Regañar al lector y generalizar desde la arrogancia
- Repetir todas las veces que puedas que tu forma es el «deber ser»
- Hablar de verdades absolutas sin matices y sin lugar a disidencia
Autoridad desde la persuasión es credibilidad, no imposición
Es casi seguro que en tu grupo de amigos, tu familia o en tu oficina hay alguien así. Esa persona que siempre habla en sentencias. Por lo general, son personas condescendientes, autoritarias y sentenciosas. La gran pregunta es: ¿Cómo ves a este tipo de personas? Si no me equivoco, con cierto rechazo, ¿no? Pues bien, el tono de superioridad crea ese mismo rechazo en el lector.
Aunque es importante transmitir autoridad, hay una enorme diferencia entre sonar como un experto y sonar como un arrogante «sabelotodo». Nadie quiere leer un texto que se coloca por encima de su capacidad. Tampoco quieren entrar a un blog en el que se sienta que está siendo «educado» desde el ego súper inflado de un petulante.
El lector quiere aprender, no ser humillado. Y este tono, aunque parezca sólido, en realidad genera rechazo, incomodidad y un deseo inmediato de abandonar la lectura.
El tono excesivamente emocional: cuando el texto se vuelve melodrama
El tono emocional es útil para conectar, inspirar o humanizar un mensaje. Pero utilizado sin control, puede caer en el melodrama. Es decir, cuando tú empatizas con los problemas o «puntos de dolor» de tu lector es bueno. Pero, cuando obligas al lector a empatizar o sentir lástima por quien escribe, es malo… ¡Muy malo! Estos son algunos ejemplos de este melodramatismo en blogs:
- «Este artículo cambiará tu vida para siempre…»
- «Si lees esto es porque estás destinado a algo más grande…»
- «Siento en lo más profundo que este mensaje te tocará el alma…»
- «He visto este problema en tu vida y sentí la necesidad de cambiarlo»
Suena exagerado, forzado y artificial. Aunque la intención sea crear un vínculo, el exceso termina alejando al lector. Cuando el texto pretende emocionar cada dos frases, se vuelve agotador. No hace falta convertir cada artículo en un discurso motivacional o de autoayuda. A veces, la emoción funciona mejor en pequeñas dosis. Al final del texto, es difícil distinguir cuando el escritor quiere honestamente hacer un cambio y cuando está «jugando» con la manipulación emocional. Si crees que no puedes manejarlo de una forma sutil y menos «de culebrón»… ¡No lo hagas!
El tono robótico: la voz artificial sin alma
Y finalmente, uno de los tonos que más rechazo genera en esta época llena de IAs y creadores de contenido: el tono impersonal, frío y robótico. No hay forma de pensar que este tono en tus textos es el típico de contenidos generados automáticamente. Por más que te esfuerces, estos textos parecen escritos siguiendo plantillas demasiado rígidas. El tono robotizado suele acompañarse de:
- Repeticiones innecesarias, clichés y lugares comunes
- Estructuras predecibles y casi matemáticas (por ejemplo, negritas cada cierto número de frases, oraciones con el mismo número de palabras, párrafos «cuadrados»)
- Frases planas que no transmiten ninguna emocionalidad, rebuscadas y sin sentido
- Cero naturalidad, textos planos y sin sustancia
- Lenguaje extremadamente neutro y sin personalidad
Este tipo de tono se ha vuelto muy común con el auge de la IA. Pero incluso cuando el contenido es correcto, no conecta emocionalmente con el lector. Un blog no necesita sonar perfecto, necesita sonar humano. Y cuando los textos carecen de alma, la lectura se vuelve mecánica y prescindible.
Entonces… ¿Cuál es el tono de tus textos correcto?
Aquí viene la parte más importante y que quizá pueda tomarse como el mensaje que quiero dejarte. ¡No existe un tono universal que funcione para todo! No esperes, por favor, que terminemos este artículo con una frase como: «Este es el tono de tus textos bueno y este otro es malo». Sencillamente, no puedo decírtelo porque eso depende de factores tan importantes como quién es tu lector, qué necesita leer, cómo se comunica tu sector, qué personalidad tiene tu marca, qué tipo de contenido estás escribiendo y qué emociones quieres provocar.
Lo que sí puedo afirmar es que hay tonos que, usados sin pensar, generan rechazo inmediato. No porque sean malos en sí mismos, sino porque no encajan con la audiencia adecuada. En términos generales, podemos quedarnos con que puedes usar un tono:
- Informal si tu público es informal
- Técnico si tu público es técnico
- De humor o dramático si tu público tiene esa sensibilidad
- Serio si tu tema lo exige
Al final de este camino, debemos comprender que forzar un tono de tus textos inadecuados espanta a tu lector.
No hay tonos prohibidos, pero sí tonos mal usados
El tono de tus textos es una herramienta poderosa. Puede abrir puertas o cerrarlas. Puede atraer clientes o espantarlos. Puede construir confianza o destruirla. La clave no está en elegir un tono porque está de moda o suena bonito. El «secreto» está en elegirlo porque tu lector lo necesita, lo espera y se siente cómodo en él.
Aunque no hay reglas, lo que sí está mal es escribir sin pensar quién está del otro lado. Porque al final, el tono es solo eso: la forma en que decides hablarle a alguien. Y si no conoces a ese alguien, es muy fácil equivocarse.