Veamos como una estrategia comunicacional puede salvar tu negocio con un pequeño ejemplo: ¿Conoces la paradoja del árbol en el bosque? Este ejercicio filosófico plantea una pregunta que no ha podido ser respondida por siglos: «Si un árbol cae en el bosque pero no hay nadie cerca para oírlo… ¿Hace ruido?». Nuestros negocios son más o menos como ese tronco viejo que cae en medio de la arboleda. Especialmente en una época en la que hay tanto ruido y los pequeños sonidos son prácticamente imperceptibles.
Los consumidores son bombardeados constantemente por anuncios, stories, reels, actualizaciones de estado, posts y millones de fórmulas que suplican de rodillas por un minuto de atención. Como consecuencia de este embotamiento de información, los gurús del marketing han producido una generación con un bajísimo umbral de atención y una casi nula capacidad de asombro.
Sin notarlo, estamos en el vórtice de un huracán comunicacional nunca antes visto. Hoy, no hay murallas que le impidan a cualquier persona o empresa llegar a ser vista por millones de personas. Dentro de esta revolución, las grandes empresas han perdido el bastón de mando pues un adolescente en su habitación puede robarle los sagrados minutos de atención de sus compradores. Las redes sociales han democratizado las comunicaciones en la misma dirección que las empresas online han ocupado posiciones de mercado que antes eran feudos exclusivos de los grandes consorcios.
En este sentido, otro viejo dicho dice que «A río revuelto, ganancia de pescadores». Las empresas que logran colarse entre las pesadas corporaciones y las ágiles start-ups pueden escalar mejores posiciones en el mercado y construir sólidas relaciones a largo plazo. Para lograr este cometido, los pequeños negocios necesitan una estrategia comunicacional planificada, optimizada y bien estructurada. Veamos algunas de las formas más sencillas de construir una estrategia que nos garantice la pesca en un río cada vez más revuelto.
¿Cómo se hace una estrategia de comunicación?
Muchas empresas fabrican productos con una calidad excepcional y con una serie de beneficios para el consumidor. Otras, prestan un servicio con tanta o mayor calidad que los principales referentes del mercado a una fracción del precio de sus competidores. Estas ventajas se transforman en árboles caídos en la soledad del bosque a menos que haya alguien cerca para oír el estruendo que producen.
Para los pequeños negocios, exponer las bondades de sus productos o servicios es la única forma de abrirse paso en un mercado cada vez más competitivo y con un cliente menos dispuesto a regalar su fidelidad a cambio de nada. Es por ello que las comunicaciones no deben quedarse en el clásico «¡Aquí estoy!» Deben tender puentes de conexión a un nivel mucho más profundo y sostenible en el tiempo.
Las pequeñas empresas deben dedicar muy buena parte de sus esfuerzos a construir estas conexiones con el consumidor a un nivel más cercano y profundo. Desarrollar una estrategia comunicacional no es una tarea secundaria, reactiva o residual… ¡Debe ser el centro de la atención de la dirección empresarial! Estos son algunos sencillos pasos que te ayudarán a crear una estrategia de comunicaciones efectiva y exitosa:
¿Quién es mi cliente?
El Hyde Park en Londres es un parque público en el que cualquier persona puede hacer el discurso que quiera sobre el tema que considere importante. Algunos discursos son bastante elocuentes, reúnen público y hasta reciben aplausos al final. Pero, la mayoría de ellos pasan desapercibidos por transeúntes que pasan de largo sin inmutarse. Los oradores ignorados tienen un punto en común: Hablan sobre temas que no le interesan a la audiencia. Para estos oyentes es como si el locutor estuviera hablando en otro idioma. Sin darte cuenta, tu empresa puede convertirse en ese orador fracasado del Hyde Park que se va a casa avergonzado y muy frustrado.
Antes de siquiera pensar en abrir perfiles en redes sociales, campañas de marketing o sacar un sólo céntimo de tu bolsillo, debes establecer a QUIEN quieres hablarle. En marketing, este cliente objetivo se llama buyer persona. Esta persona se desarrolla como un arquetipo con una personalidad, datos demográficos, estilos de vida, ambiciones, deseos y gustos. Los especialistas suelen crear un personaje con nombre, edad, orientación sexual, religiosa, ideológica, forma de vida, tipo de trabajo, gustos y deseos muy concretos.
¿Quién soy?
Con más frecuencia de lo que creemos, muchas empresas no saben definir cómo quieren ser percibidos por el público en general. Es decir, aunque tengamos muy claro QUÉ hacemos o los productos ofrecidos en el mercado, no sabemos expresar nuestra propuesta de valor. Este fenómeno se presenta aún en grandes empresas consolidadas, con años de experiencia o con una sólida posición de ventas. Definir por qué un cliente debe elegirnos antes que a nuestros competidores suele quedarse a medio camino.
La mayoría de los directivos responde a esta pregunta diciendo: «Nuestro producto es más barato, más grande, de mejor calidad o con x ingrediente diferente». Pero, pocos saben diferenciar el producto o el servicio de la empresa. QUIÉN SOY no solamente establece una percepción en el mercado, dibuja un patrón que puede definir una estrategia comunicacional exitosa. Algunas empresas centran todas sus comunicaciones en base a cómo se perciben a sí mismas y cómo quieren ser percibidos por sus clientes.
¿Qué te ofrezco?
La propuesta de valor de la empresa de cara al cliente establece lo que la empresa tiene para ofrecer. Para ello, debemos identificar eso que nos hace diferente, aquello aporta beneficios al cliente y lo que sólo encuentra con tu empresa. La propuesta de valor puede ser un precio más bajo, una mayor calidad, un ingrediente único o un servicio más completo. Hay mercados en los que la propuesta de valor es fácilmente identificable y puede explotarse de inmediato, mientras que en otros requiere un proceso más profundo.
Nuestra propuesta de valor, además de resaltar nuestras bondades, debe compensar nuestras debilidades. Podemos tener el producto más caro del mercado debido a que nuestra calidad es superior o tener una calidad y precios promedios pero con un servicio de primera. Explorar aquello que te hace diferente y que añade valor a tu empresa es uno de los pilares fundamentales de tu estrategia comunicacional.
Los 7 pasos para diseñar estrategia comunicacional
Una vez que hemos establecido Quién es nuestro cliente, Quiénes somos y Qué nos hace diferentes, podemos comenzar a darle forma a nuestra estrategia comunicacional. La planificación estratégica es aplicada en todas y cada una de las ramas de nuestro negocio. Desde una simple compra de insumos de oficina hasta las decisiones financieras más complejas obedecen a un plan estructurado. Las comunicaciones como pilar fundamental del éxito empresarial no son la excepción. Es por ello que antes de invertir el primer céntimo en cualquier campaña de marketing debes seguir los siguientes pasos:
1. Análisis situacional
Esta parte de la planificación te permite ubicar en tiempo, espacio y mercado a tu empresa. Cada empresa se comporta como un individuo con diferentes contexturas, estilos, giros y objetivos, por lo tanto, es imposible que existan dos empresas con la misma situación.
En el análisis de tu situación debes aplicar estudios de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (¡Si! la épica matriz DOFA), análisis del mercado y proyecciones del entorno.
2. Definir objetivos
Una empresa sin objetivos claros, medibles, realistas, realizables y sobre todo, escritos, no puede iniciar ningún plan de acción a corto, medio o largo plazo. Los objetivos señalan el destino al que nos dirigimos y basados en ellos fijamos el rumbo, asignamos recursos y establecemos tiempos de cumplimiento.
3. Definir presupuestos
Muchas empresas establecen partidas presupuestarias como límite máximo de la inversión en comunicaciones. Otras, van tirando a medida de las necesidades sin una cuantificación clara de las necesidades.
¡Ambas visiones son contrarias y ambas son totalmente erróneas! Establecer un monto azaroso como techo de la inversión en comunicaciones sin un análisis consensuado es uno de los errores de cálculo más frecuentes en el marketing y las comunicaciones. Sin embargo, la falta de límites lleva inequívocamente a pensar que existe un pozo sin fondo de recursos y por lo general, esto termina mal, muy mal. Lo más acertado es analizar la disponibilidad financiera y los presupuestos basados en estudios reales del mercado antes de iniciar cualquier plan.
4. Definir el mensaje
Esta etapa se concatena perfectamente con la primera definición del ABC de la estrategia. En esta etapa definimos el tono, discurso, fondo y forma de cada comunicación. En otras palabras, el mensaje es la esencia pura y raíz de cada palabra que sale desde nuestra empresa hacia el público.
5. Definir los canales de comunicación
Esta es la etapa en la que definimos el CÓMO nos vamos a comunicar con nuestro público objetivo. La definición del mensaje y de nuestro público objetivo determinan los canales que usamos para transmitir nuestras comunicaciones. Dependiendo de la edad, estilos de vida, gustos y tendencias tecnológicas, diferentes públicos usarán diferentes medios. Esta etapa es crucial en la comunicación. El mejor de los mensajes transmitido en el canal incorrecto es simplemente un despilfarro inútil de recursos, pues, nunca llegará al objetivo.
6. Asignación de recursos
Cuando hemos definido objetivos, presupuestos, mensajes y canales, llega el momento de ejecutar los planes y poner en marcha nuestra estrategia de comunicación. La asignación de recursos está estrechamente ligada a la ejecución de los planes de comunicación de acuerdo al cronograma de trabajo, planes de contenidos, personas responsables, recursos tecnológicos, dinero, medios físicos y toda la infraestructura necesaria.
7. Medición, retroalimentación y vuelta a empezar
Nunca podemos pensar que nuestras estrategias serán infalibles, perfectas o tan rígidas que no puedan tener variaciones a lo largo del camino. La planificación puede describirse más como un ciclo que como un proceso lineal, finito y absoluto. No debemos descartar que hay correcciones, rediseños, ajustes, reducciones y ampliaciones que deben aplicarse en una o en todas las fases del proceso. Una de las mayores y mejores ventajas de la planificación es que siempre tiene el botón de «autodestrucción» a la mano.
Uno de los mayores errores en la estrategia comunicacional es perder la plasticidad de los planes basados en una planificación que no admite cambios de rumbo e incluso, una vuelta a la mesa de diseño. Todas las empresas del mundo han tenido que corregirse y retroalimentarse de sus propios errores de manera perpetua.
El diseño, ejecución y revisión de los planes de la empresa deben involucrar a todos los miembros de la empresa. Además, siempre debemos contar con la asesoría de especialistas en la comunicación para tener una visión integral, objetiva y global de tus estrategias comunicacionales.