¿Debes usar estadísticas en tus textos? ¿Es un recurso que aporta solidez y credibilidad? Estas son preguntas medio existenciales y hasta esotéricas, si tenemos que ser sinceros. Son algo así como ese tipo de preguntas que tienen validez solo si sabes cómo responderlas. Es decir, no son ni buenas ni malas per se. Verás, las estadísticas son solo números hasta que alguien decide qué hacer con ellas. Además, tendrán pertinencia en tus textos si sabes bien cómo interpretarlas y usarlas como un recurso de refuerzo a una idea.
Como creador de contenidos para tus clientes o para tu propio negocio, el uso de estadísticas en tus textos puede ser muy valioso. Por eso, te hablaré, en términos generales, del uso correcto desde la visión de la persuasión y la escritura creativa. Adicionalmente, te dará más luces a la hora de plantearte usar estadísticas en tus textos como un recurso muy potente.
Al 99,99999% de mis lectores les va a encantar este post… ¿A que te he pillado? Pues, mira por qué…
Cómo nos encanta un porcentaje. El uso hiperbólico de estadística en tus textos
Una hipérbole es, básicamente, una exageración. Es un recurso muy útil para los escritores, pues permite darle a un texto grandiosidad. Los copywriters son muy dados a las hipérboles cuándo redactan. Cuándo te dicen que el producto es: «¡La solución definitiva», «¡El mejor del mundo» o miles de casos más. Pues bien, a veces, un porcentaje puede ser la más grande de las hipérboles.
No sabes la cantidad de veces que un cliente me dice: «echo en falta algunas estadísticas en tus textos», o el típico: «¿No crees que deberías incluir algunos porcentajes?». Y, aunque no siempre hay forma de incluirlo, a los clientes les encanta.
Para muchos clientes, el uso de estadísticas refuerza una idea y da la impresión de que sabes de lo que hablas. Otros, creen firmemente que si usas estadísticas en tus textos le darás una especie de halo de credibilidad. La verdad sea dicha, no siempre es así. A veces, un porcentaje hiperbólico mal usado tira por la borda todo lo que tratas de decir con las palabras. Fíjate en un ejemplo muy simple, pero muy poderoso a la vez.
Todo por encima del 99%… ¿Qué significa?
A modo de anécdota, te contaré lo que me ha pasado recientemente con una de mis hijas y las estadísticas. Mi hija menor está aprendiendo en el cole el tema de porcentajes y fracciones. Aunque lo hace muy bien, todavía tiene muchas dudas en torno al tema del uso de los porcentajes como elemento generalizador. Sinceramente, yo también tengo, a veces, esas mismas dudas. El hecho es que, estábamos viendo la tele y un anuncio decía algo así como: «esta crema ha tenido resultados positivos en el 99,95% de las mujeres».
Lógicamente, me mira y hace una de las preguntas que más difíciles me ha sido de contestar: «Papá, si hay 10 mujeres, ¿a la última le medio gusta o sólo la usa en la mitad de la cara?». Después de muchos amagos de respuesta, sólo se me ocurrió decirle: «Hija, eso lo dicen para exagerar». Aunque no lo sé a ciencia cierta, es lo que pensé y, seguramente, lo que pensará cualquier cliente que profundice un poquito más en el tema.
Lo mismo me pasó cuando leí un anuncio en una revista que decía que un jabón: «elimina el 99,9% de las bacterias». Pensé: ¿Qué tan chunga tiene que ser esa última bacteria para que un jabón tan bueno no la elimine?
Eso es lo que tiene de malo usar estadísticas en tus textos de forma hiperbólica, puede ser refutada de forma muy simple. Por lo tanto, no siempre meter el símbolo del % en un texto ayuda a mejorarlo. Mira otras opciones útiles si de verdad quieres impresionar a tu lector.
«Cachi chen», un anuncio genial
Hace muchísimos años, casi en la prehistoria, vivía en Venezuela y la tele no tenía la corrección política que tiene ahora en el mundo entero. Recuerdo un anuncio de una empresa de telefonía. Y mira que debe ser bueno un anuncio para recordarlo más de 20 años después. El anuncio iba así:
Aparecían tres muchachos de apariencia asiática vestidos con trajes tropicales con instrumentos de música caribeña. No decían nada, sólo cantaban con un marcado acento asiático: «cachi chen, cachi chen, cachi chen». Al final del anuncio, una voz en off decía: «Aprovecha nuestra promoción, tu línea de teléfono e internet a 99 bolívares, casi cien». ¡Y ya está, allí acababa!
Hoy, este tipo de anuncio sería imposible de presentar sin recibir un aluvión de quejas por todos los ofendidos del mundo. Pero, en ese momento fue un éxito y formó parte del lenguaje colectivo por muchos años.
Lo que te quiero decir es que no siempre debes usar estadísticas en tus textos con la misma forma cuadriculada. Usando un poquito más tu imaginación puedes hablar en términos relativos. Especialmente, si, como en la crema o el jabón antibacteriano, no las tienes todas contigo. Eso nos lleva a…
Usar estadísticas en tus textos sin usar porcentajes… ¿Qué? ¿Es posible?
El «cachi chen» es un buen ejemplo si obviamos la parte en la que ofendemos a toda la comunidad asiática del país. Políticamente incorrecto y todo, este ejemplo nos lleva a pensar que no siempre un porcentaje tiene la misma fuerza en todos los casos. Por otro lado, nos lleva a pensar que puedes presentar estadísticas en tus textos de forma indirecta.
En la mayoría de los casos, los porcentajes se usan como una forma de dar peso numérico a una afirmación. Supongamos que te digo que el 91,4% de los clientes opinan favorablemente de mi producto. Es muy probable que pocas personas se cuestionen la veracidad de mi afirmación. Contrariamente, si digo que «casi todos» opinan positivamente, lo más probable es que mi afirmación siembre ciertas dudas.
He aquí la magia de las palabras y el uso de las estadísticas en tus textos de forma ingeniosa. En casos en los que los porcentajes son complejos o tienen poca aplicación práctica, existen una serie de recursos lingüísticos útiles. Veamos algunos.
Decir sin «mojarse»
Vemos todos los días cómo se usan estadísticas de forma indiscriminada y acomodaticia. Los políticos y tertulianos son muy dados a ellas. Las usan así, sin pudor y, la mayoría de las veces, sin ningún tipo de vergüenza. Usar estadísticas en tus textos de forma arbitraria es uno de los mayores peligros para tu credibilidad. Muchas veces, ni siquiera nos preocupamos por ahondar un poco más en la fuente o en los detalles del estudio que arroja un porcentaje.
Casi siempre, extraemos con pinzas aquellos números que nos son favorables y los arrojamos en el texto como un sello de calidad. Éticamente es cuestionable, de eso estamos claros ¿No? Sin embargo, por encima de la moralidad, usar estadísticas de forma parcial o desde cualquier fuente puede ser contraproducente. Ni qué decir del uso de estadísticas falsas o que te has sacado de la chistera como un mago de feria.
Para evitar «mojarte» cuando no estás muy seguro de usar algunas estadísticas en tus textos, mira algunas formas más creativas y menos comprometedoras:
Algunos ejemplos útiles
- «El 65,8% de los consumidores…», cámbialo por frases como: Dos tercios, seis de cada diez, más de la mitad, dos terceras partes.
- «93,24% de las veces…», usa frases como: Casi la totalidad, nueve de diez veces, casi siempre, en la mayoría de las veces.
- «22,1% de los hombres…», usa cosas como dos de cada diez, cerca del 20% de los hombres, una quinta parte, casi un cuarto de los hombres.
Este último ejemplo nos lleva al uso de estadísticas en tus textos de forma inversa. O sea, interpretar la estadística y usarla en su forma contraria siempre que se pueda. Por ejemplo, si hablamos que el 22,1% de los hombres hace algo, podríamos interpretar que el 77,9% de las mujeres no.
Ojo… ¡Mucho ojo! Esto no siempre es así y ten cuidado de generalizar de forma incorrecta. No siempre los estudios son juegos de suma cero, es decir, no siempre una afirmación tiene una que le es contraria y opuesta.
22,1% de los hombres pueden coincidir con el 35,85% de las mujeres y el 77,9% de los hombres no tienen porqué estar en desacuerdo. ¿Te he complicado un poco? Pues, ya lo vamos a desenredar.
Aprende cómo se nace una estadística y moverás el mundo
Creo que coincidimos en que usar estadísticas en tus textos es algo bueno. Claro, siempre que las uses de forma adecuada y pertinente. Esto me lleva a decirte algo que quizá te parece obvio, pero no por ello deja de ser real: ¡Muchos redactores no tienen ni la mínima idea de dónde sale una estadística! Y, para ser brutalmente honestos, no tendrían por qué saberlo.
No obstante, tú que sí quieres dominar el arte de la escritura creativa y darle a tus textos una mayor riqueza, sí debes saberlo. Las estadísticas son una de las mayores herramientas en miles de campos. Las usan los científicos, los académicos, las empresas y los políticos. Tristemente, no todos las usan con el mismo fin.
Las ciencias actuariales (sí, así es como se llama la rama de la ciencia que estudia las estadísticas) se basan en una serie de estructuras. Existen una serie de metodologías que se usan como punto de partida para la construcción de estadísticas. Aunque no vamos a profundizar en esto, sí es importante que comprendas, al menos, un par de elementos clave detrás de una estadística. Fíjate el ABC de una estadística y en qué debes fijarte la próxima vez que quieras usar estadísticas en tus textos.
La fuente
Cuando uses estadísticas en tus textos, la fuente es lo más importante en lo que te debes fijar. Esto tiene una razón básica, es lo primero en lo que se fijarán tus lectores. A la hora de «consumir» una estadística, quién lo dice es, a veces, más importante que el contenido.
Es muy importante que uses fuentes de mayor credibilidad. Citar fuentes creíbles es algo así como «heredar» su credibilidad en tus textos. Verás, no es lo mismo decir que la Universidad de Harvard o que la ONU dice algo a decir que has hecho una encuesta en tus redes sociales. El prestigio de las fuentes te permitirá darle a tus textos un peso de autoridad mayor.
Siempre que puedas, pues a veces no es posible, es recomendable usar este tipo de fuentes:
- Universidades
- Organismos internacionales
- Sociedades científicas, académicas o gremiales
- Gobiernos u órganos oficiales
- Medios de comunicación de prestigio
Por supuesto, muchas veces, deberás usar estadísticas que provienen de otras fuentes menos conocidas. Lo importante, a la hora de usar estas estadísticas en tus textos, es que puedas decir que vienen de fuentes creíbles.
La muestra
Una estadística no es más que una muestra más pequeña de un universo mayor. O sea, cómo probar una pequeña cucharadita de un guiso para saber cómo estará el resto antes de servirlo. Por ende, a medida que esta «cucharadita» sea mayor, más cercana estará a la realidad.
En este contexto, no siempre las estadísticas vienen acompañadas del tamaño de la muestra. En ámbitos científicos y académicos, siempre la encontrarás, pero en estadísticas menos rigurosas no. Por eso, puede surgir una duda clave: ¿Qué tan cierta es la estadística?
Aquí, la respuesta es, la mayoría de las veces, incierta. Sobre todo, porque muchas veces las estadísticas se usan como método de reafirmación de ideas. Pero, lo más importante es que, si tienes la posibilidad de incluirla… ¡Incluye sobre qué base se ha hecho el estudio!
La ambigüedad del resultado
Seguramente, te has enfrentado a esto miles de veces. Las personas y empresas usan estadísticas de forma absoluta y más cercana a sus propias afirmaciones. Lo vimos en un ejemplo anterior. Decir que el 22,1% de los hombres opinan algo, no quiere automáticamente decir que lo contrario sean mujeres. Que 75% de las personas digan sí, no quiere decir que 25% digan que no. Y eso, cada vez que se pueda, hay que aclararlo.
Esto se usa muchísimo en política. Cuando una fuerza política quiere testear la opinión pública, hacen encuestas de gran ambigüedad. Si alguna vez te han hecho una, muchas oportunidades, tienen respuestas tipo:
- Opción 1: «estoy completamente de acuerdo»
- Opción 2: «estoy medianamente de acuerdo»
- Opción 3: «estoy poco de acuerdo»
- Opción 4: «estoy medianamente en desacuerdo»
- Opción 5: «estoy totalmente en desacuerdo»
¿Cómo se puede usar a favor o en contra?
Hagamos un ejercicio hipotético basándonos en esto. Supongamos que se quiere aprobar una ley: 10% de los encuestados eligen la opción 1, 20% la opción 2, 25% la opción 3, 25% la opción 4 y 20% la opción 5. Pues bien, los políticos, como casi siempre, dirán que el 80% de las personas están de acuerdo con la ley. Pues sólo el 20% ha dicho estar absolutamente en contra.
¿Ves a dónde vamos? Las estadísticas en tus textos, solo desde la ética, no deberían ser ambiguas. Aunque, seamos honestos, muchas veces la ambigüedad te favorece.
Ahora bien, todo ello nos lleva a responder a esta pregunta…
¿Cómo usar de forma correcta las estadísticas en tus textos?
Lamento decirte esto, de verdad me sabe mal, pero… ¡No hay una respuesta absoluta y 100% correcta! Es decir, el uso de estadísticas en tus textos dependerá de muchos factores. El cliente es clave, entendiendo como cliente a la empresa, producto o servicio para quién escribes. ¿Por qué es importante? Por una razón básica: «el cliente paga y quien paga, manda». Duela a quien duela, esto es una verdad como un templo.
Los clientes suelen ser muy amigos de pedirte que uses la mayor cantidad de estadísticas en tus textos. En cierta forma, usarlas puede ser una vía de darle peso a su producto o aumentar su autoridad en el mercado.
Por lo tanto, a menos que el cliente te diga cuáles estadísticas usar, sigue las recomendaciones en términos de fuentes y certeza del resultado. Una estadística con peso, fiable y proveniente de una buena fuente, puede ser un excelente recurso. Pero recuerda, si vas a usar una fuente, lo más ético es citarla y, de ser posible, incluir un enlace al estudio. Aunque hay métodos específicos, en los textos web, no siempre debes incluir referencias bibliográficas, pero, créeme, te ayuda mucho.
No uses las estadísticas en tus textos como un traje a la medida
No «interpretes» estadísticas a tu conveniencia. Si de verdad quieres mantener tu credibilidad, usa las estadísticas en tus textos de la forma más rigurosa posible. Si un resultado dice que el 90% es sí, no asumas que el 10% quiere decir no. Tómate un par de minutos para leer los resultados de los estudios y trata de ser lo más honesto posible.
Otro punto clave es que no hagas referencias de otras webs o artículos que han usado estadísticas. Esto suele ser contraproducente, pues muchas veces se suelen «maquillar» las estadísticas con un objetivo específico. Ve a la fuente original, no importa que no esté en tu idioma, usa esa fuente como base de tus afirmaciones.
El contexto amigo… ¡El contexto!
Por último, pero no menos importante, el contexto lo es todo en la redacción. No te saques estadísticas del bolsillo y trates de encajarlas como una cuña. Deja que se fusionen con el texto de forma fluida y natural. Usa tu creatividad y escribe pensando siempre en el lector. Creéme, tu cliente te lo agradecerá.
Al final del día, usar estadísticas en tus textos debe ser un recurso extra, una herramienta positiva y que te ayude a dar peso a tus letras. Si tienes dudas o no sabes cómo usarlas, confía en los expertos… ¡Yo mismo, por ejemplo! (vaya forma de encajar un anuncio). La verdad sea dicha, un experto en comunicación puede darte una forma más elegante, eficaz y optimizada de usar las estadísticas en tus textos.
Próximamente te hablaré de una serie de recursos muy útiles para darle a tus textos otra dimensión. Hablaremos de enlaces, imágenes, llamadas a la acción y de algo muy importante, la maquetación de tus textos.
¡Hasta la próxima!