El tono de una redacción es tan importante como el contenido. ¿Recuerdas cómo tu madre podía darle a la misma frase 7 usos distintos? Tan sólo con escuchar nuestro nombre podíamos saber si estábamos en problemas o si por el contrario, seríamos recompensados. La experiencia nos ha enseñado que lo importante no es lo QUÉ dices sino CÓMO lo dices.
Si algo hemos aprendido de los maestros de la manipulación es que podemos tener posturas muy diferentes dependiendo de la forma en que sea transmitido el mensaje. Las noticias, hechos teóricamente absolutos, pueden tener diferentes interpretaciones de acuerdo al tono y la forma de presentarlas. Los políticos, maestros de la retórica, ensayan durante horas las formas, entonaciones, acentos, gestos y cuotas de histrionismo de cada palabra pronunciada. Dependiendo de sus objetivos pueden dar carácter de Estado a un hecho superfluo o desestimar tragedias como hechos normales.
Platón y Aristóteles criticaban a los sofistas por considerarlos manipuladores que usaban la palabra y la persuasión de las masas para mentir descaradamente. Esta persuasión se ha valido de los tonos, los gestos y las articulaciones verbales como apoyo fundamental de la palabra y el mensaje en sí mismo. El marketing como la ciencia que estudia la influencia y la persuasión estudia los tonos como uno de sus instrumentos más valiosos. No sólo con el fin de vender productos sino como vehículo de ideas, conceptos y filosofías. Ahora bien ¿Cómo podemos usar este recurso tan poderoso en un texto escrito y transformar una redacción en una herramienta persuasiva altamente efectiva? Veamos como los tonos pueden permear dentro de la escritura y transformar un texto corriente en una poderosa arma de influencia.
¿Se puede crear un tono dentro de una redacción?
“Tenemos que hablar”, esta palabra puede causar motivación, curiosidad o el más profundo terror dependiendo del tono que usemos. En determinados contextos pueden generar acercamientos o huidas despavoridas. El peso del tono es uno de los activadores de acciones más poderosos de la comunicación. Desde que somos muy pequeños hemos aprendido a entonar las palabras para causar una acción determinada. Los bebés tienen en sus primeros años de vida un lenguaje casi monosílabo y muy limitado pero que saben usar para sus propósitos de manera magistral.
Un pequeño aprende que si añade acentos, prolongaciones o volúmenes a su voz, puede transformar una misma palabra en decenas de órdenes, súplicas y manifestaciones de deseos. Pues bien, este maravilloso conocimiento lo insertamos en lo más profundo de nuestro cerebro y lo adoptamos como una de nuestras herramientas más usadas en el día a día.
El problema surge cuando quitamos de la comunicación el volumen, inflexiones y entonaciones. En la comunicación escrita nos cuesta la vida expresar emociones, deseos, órdenes y súplicas con textos aparentemente planos y sin variaciones. Sin embargo, crear un tono específico en un texto escrito es mucho más sencillo de lo que pensamos. Aunque requiere práctica, es posible crear un entorno verbal dentro de un email, un informe o una entrada de blog.
Diferentes tonos en la comunicación escrita
La narrativa, el marketing y el storytelling han utilizado el tono literario como una de sus herramientas más útiles. Con él han podido expresar la actitud del narrador y la emoción que desea despertar en el lector. Asimismo, el tono literario refleja la importancia, seriedad y objetivo del texto desde la primera palabra. Del mismo modo, el tono se adapta al público objetivo, contexto social, temporalidad y lógicamente, a las propias características del autor. Veamos con ejemplo muy simple cómo podemos dar diferentes matices al tono comunicacional con diferentes impactos en el lector. Cambiaremos el enfoque a través del tono y fíjate cómo un hecho cotidiano, como un perro suelto en la calle, puede tener varios puntos de vista:
Tono trágico
«En horas de la tarde de ayer, un pobre perrito deambulaba perdido y desorientado por las calles. Es muy probable que tras de sí, esté un niño desconsolado buscando a su mejor amigo».
Tono irónico
«Salvar las focas del Polo Norte no les da tiempo a los ambientalistas para cuidar a los perritos de nuestra ciudad. Ayer, por ejemplo, había un perro deambulando y solo por la calle».
Tono jocoso
«¡Firulais por fin rompió las cadenas y es libre! Ayer este perrito anónimo se transformó en el Braveheart perruno ¡Corre libre amigo!»
Tono formal, técnico, científico
«El avistamiento de un perro en las calles se debe a una vuelta a la naturaleza de los cánidos. De acuerdo con estudios de la Universidad Calles los perros domésticos desarrollan una hormona llamada who que les hace volver a los bosques».
Tono informal o familiar
«¿Te imaginas la angustia de no saber dónde está tu perro? Pues, ayer un pobre perrito fue visto perdido por las calles, si lo ves, por favor repórtalo a las autoridades».
Tono moralista, reivindicativo
«Es increíble la negligencia de algunos dueños de mascotas quienes las abandonan a su suerte. Ayer, pudimos ser testigos de la indolencia de la sociedad respecto al sufrimiento animal».
Tono periodístico
«Ayer 22 de febrero entre las 14:00 y 17:00 horas, fue visto un perro de raza indeterminada por las inmediaciones de la Calle Principal. El animal lucía desorientado, un poco descuidado y sin compañía. Las autoridades desconocen su paradero o si pertenece a alguna persona».
Cómo podemos ver, un sólo hecho puede tener cientos de enfoques y a partir de ahí puede llegarse a un mensaje totalmente distinto. Sin agregar información pero añadiendo conjeturas, especulaciones y vínculos con otros hechos, se pueden dar muchos matices a un mismo hecho. Del mismo modo, tus textos pueden tener muchos enfoques dependiendo del tono que quieras darle a tus comunicaciones. Elegir el tono adecuado puede cambiar toda la intención de un texto e imprimirle más o menos acento, más cercanía o mayor peso científico.
¿Cómo saber qué tono se debe usar en cada texto?
Muchos autores dicen que saber elegir el tono de cada redacción es comparable a elegir el traje que llevarás a un determinado evento. Dicho esto, es muy probable que no vayas de vestido largo a un camping o en chándal a una fiesta de gala. ¿De qué depende la elección del tono de un texto? No hay una regla estricta que determine cuál es el tono adecuado para cada texto y va mucho más ligado a la personalidad del autor y del lector, de la profundidad del tema central y de la temática tratada.
Una esquela en tono jocoso está tan fuera de lugar como un texto dirigido al público infantil en un tono serio y muy formal. Muchas empresas han creado una cultura asociada a la marca que se cimenta en sus estrategias comunicacionales. En términos generales, se debe tener una coherencia con esta filosofía y percepciones del público. Para elegir el tono de una redacción más adaptado a tus intenciones, lo ideal es hacer un trabajo de investigación, de lectura del mercado y un lineamiento en consonancia con el mensaje. Los redactores profesionales pueden recomendarte cuando usar determinados tonos e incluso, hacer combinaciones de colores de escritura más sutiles, impactantes o de acuerdo a tus objetivos.