¡Mea Culpa!
Sí, debo reconocer que por años he redactado informes de gestión, cartas a accionistas o cierres anuales aburridos y pastosos. Pero… ¡He conseguido la expiación!
A mis manos han llegado informes ejecutivos, cierres anuales, evaluaciones de proyectos y cientos de textos empresariales que han sido la mejor cura para mis noches de insomnio.
Los informes de gestión y, en general, todos los textos empresariales se consideran como un tipo de escritura rígida, extremadamente seria y muy encorsetada. Somos temerosos de incluir cualquier tipo de relajación de la redacción de estos informes pues creemos que puede restar valor al contenido o seriedad a nuestro compromiso con la dirección empresarial.
Por décadas hemos redactado informes extensísimos, llenos de datos, de auto-apología o desde un tono superlativo. Esto sucede en todos los sectores, países, culturas y tamaños de empresa, desde las corporaciones multinacionales más grandes hasta la más pequeña empresa local.
Simplemente, olvidamos que un informe es una lectura que, además de explicativa, debe ser amena, fluida y concisa. He aprendido de los grandes que no hay tema, por más serio que sea, que no se pueda amenizar y convertirse en una lectura mucho más agradable.
El storytelling y copywriting aplicado a la redacción empresarial son formas de humanizar tus informes y llegar más eficientemente a tu audiencia. Veamos 7 tips básicos para hacer informes más concisos, fluidos y amenos.
7 tips para hacer informes de gestión memorables
Muchos informes de gestión y cartas a los accionistas se convierten en tratados económicos de lectura imposible. Ineludiblemente, terminan como acumuladores de polvo en escritorios de socios, empleados y clientes. Ellos prefieren escuchar la versión hiper resumida antes que someterse al soporífero insoportable de un informe imposible de leer.
Redactar un informe ejecutivo es una de las tareas más complejas dentro de la dirección empresarial, pues conlleva largas horas de investigación, recopilación de datos y proyecciones en el tiempo. Los análisis de escenarios, índices financieros y posición de la empresa en el mercado llevan muchos meses de arduo trabajo.
Tristemente, todo este esfuerzo será inútil si nuestro informe se transforma en un texto incomprensible, aburrido o que no transmite el mensaje adecuado. Para algunos directivos, la presentación de la información es secundaria ante el peso de la evidencia, los datos y los números.
Un informe no leído es como el árbol que cae en medio de la soledad del bosque… ¡Si nadie lo oye, entonces no hará ruido!
Para hacer mucho, pero mucho ruido con tu informe ejecutivo debes considerar:
1. Nadie te lo va a decir
Generalmente, los informes de gestión, son presentados por el Director, Presidente o cualquier otro alto cargo dentro de la empresa. Se presentan a los accionistas, quienes suelen estar alejados de la gestión operativa de la empresa o a empleados en posiciones jerárquicas inferiores al presentador del informe.
Por lo tanto, ni los accionistas ni tus subordinados se atreverán a decirte: “Vaya bodrio insufrible este informe tuyo”. Así que mi mejor consejo para tener una opinión real y objetiva es buscar a alguien externo a tu empresa que pueda hablarte con brutal honestidad.
Piensa en tu informe como uno más de tus productos o servicios. A veces, es preferible volver a la mesa de dibujo antes de lanzar al mercado un producto flojo o con fallos.
2. Piensa en tu audiencia
JAMÁS escribas nada sin saber quién estará detrás de cada página de tu informe.
Los escritores se crean arquetipos a los que dedican cada una de sus palabras. Háblale a ese accionista, empleado o cliente, imagina sus reacciones y sobre todo, ten muy claro QUÉ quiere leer en tu informe.
En el marketing literario, este arquetipo se llama reader persona, una persona que abarca la mayoría de las cualidades de los lectores. Uno de los mayores errores de los escritores no profesionales, es escribir de forma plana buscando que el lector se adapte a su estilo y no al revés.
Este error es mucho más común de lo que piensas y lo vemos desde artículos periodísticos hasta textos legales, científicos o técnicos. No es posible comparar lo que quiere leer un accionista de tu empresa, un directivo o un empleado. Por lo tanto, nunca trates de resumir todos los enfoques en un sólo informe.
Un accionista quiere saber cuántos dividendos ha generado su inversión, qué has hecho para minimizar las pérdidas o qué piensas hacer de cara al entorno. Los directivos y empleados quieren conocer detalles operativos, de planificación o de marketing para el próximo período. Y, definitivamente, debes hablar a cada uno de manera diferente.
3. No digas lo que ya saben
“Industrias ACME fue fundada por Don Timoteo en el año 1840…”. Hablar de la historia de la empresa como quien narra una obra homérica, es una de las formas más rápidas de perder la atención de tu lector. Narrar las penurias de hace 2 décadas o describir como un acontecimiento público afectó nuestras operaciones, es cavar a dos manos la tumba de tu informe.
No cuentes lo que ya saben todos, en completa relación con el punto anterior, tu audiencia ha vivido estas situaciones también y generalmente, suenan al preludio de una hecatombe financiera. No llenes espacios vacíos con problemas que son de dominio público y no pretendas subestimar a tu audiencia, créeme… ¡Lo notan de inmediato!
Por duro que sea de aceptar, debes interiorizar cuanto antes que un informe de gestión es: UN INFORME DE GESTIÓN ¡Punto! No es una remembranza, un ejercicio de predestinación o una lectura de mesita de noche. Es un compendio práctico, económico, financiero, técnico y de perspectivas futuras basado en evidencias irrefutables.
¡No extiendas tu informe innecesariamente con información común o de relleno!
4. No sobrecargues de datos tu informe
He leído informes de gestión que tienen un dato por cada 5 palabras. Aunque seas el financiero más ágil, el estadístico más purista o el ingeniero más eficaz del mundo, tu audiencia no lo es. El cerebro humano no está preparado para asumir enormes cantidades de datos numéricos sin agotarse.
Sustituye datos por visualizaciones menos abstractas en aquellas cifras que no son absolutamente necesarias. Por ejemplo, si tienes que decir que el 24,34% del mercado está dispuesto a comprar tu producto, puedes sustituirlo perfectamente por «una cuarta parte del mercado» o «uno de cada cuatro compradores…».
Aunque pudieran parecer imprecisiones, son recursos literarios que darán un merecido descanso a la lectura. Además, el cerebro humano procesa de manera mucho más fácil comparaciones familiares que datos numéricos.
5. Cuidado con los anglicismos, tecnicismos y neologismos
Puedo decir, sin temor a equivocarme, que este es el error más común en todos los directivos, especialmente entre los más jóvenes. Aunque pueda parecer chic, el exceso de extranjerismos, tecnicismos y neologismos pierde a algunos lectores.
Fíjate: “La aplicación del SEO in-page en nuestra web hizo que subiera nuestro ranking de SERPs y así logramos un mayor share entre las start-ups, creemos que debemos cambiar los KPIs para el próximo período”. Quizá lo entiendas todo a la perfección, pero no toda tu audiencia lo hará y por lo tanto perderá la atención.
Muchos términos técnicos, financieros o de marketing tienen una perfecta traducción o palabras similares que son mucho más “potables” para el lector.
Veamos cómo corregir el ejemplo anterior: “La redirección del usuario hacia nuestra propia página produjo una mejor posición en los resultados de búsqueda entre los negocios emergentes. Esto nos anima a cambiar nuestro enfoque para este nuevo período”
Aunque digamos lo mismo, para un lector alejado del vocabulario técnico, todas estas siglas son absolutamente desconocidas. Por simple naturaleza humana, tendemos a desconfiar de todo aquello que no comprendemos al 100%. Y no querrás dejar un sabor a desconfianza después de la presentación de tu informe.
6. Ve al grano lo antes posible
Algunos directivos desarrollan sus informes empezando con un soliloquio de 15 páginas sobre la historia de la empresa, la descripción de los productos, un análisis del entorno y las innovaciones mundiales en el sector. El corazón del informe, es decir, el informe de la gestión se deja para el final y tan sólo se le dedican un par de páginas. Para el momento que llegamos al meollo del tema, ya estamos abrumados, cansados y probablemente, con un ánimo menos receptivo.
Los especialistas en storytelling nos enseñan que debemos abordar el tema lo antes posible. En los primeros párrafos de tu informe debe haber una muy resumida explicación de lo que se ampliará más adelante.
En la primera página de tu informe deben estar condensados los puntos más importantes de tu gestión. En este sentido, una de las técnicas más usadas por periodistas y escritores es la creación de la intriga.
La introducción del informe debe dar una idea muy concisa de lo que vendrá explicado más adelante. Mi recomendación es siempre dejar esta parte para el final y desarrollar en no más de una página, los 4 o 5 puntos más importantes de tu gestión.
7. Admite errores y nunca mientas sobre el futuro
El buen líder debe ser protagonista en la derrota y un personaje de relleno en los triunfos. Cuando la empresa ha tenido unos resultados magníficos y las perspectivas son positivas, debes aprovechar el momento para agradecer el esfuerzo de tu equipo, el apoyo de los accionistas y la confianza de tus clientes. Es una de las palmaditas en la espalda más gratificantes y con toda seguridad, un elemento que te hará ganar muchos más puntos de los que crees.
Sin embargo, el enfoque es totalmente diferente cuando los resultados son negativos y el futuro es incierto. Comenzar a dar excusas, trasladar las culpas o, aún peor, tratar de señalar a tu equipo como co-responsables de estos resultados, es una decisión catastrófica.
Admitir errores no sólo te hace lucir como un líder humilde y valiente, es una forma de demostrar que comprendes la situación de manera integral. Lo mismo debe hacerse de cara al futuro. Nunca, pero NUNCA mientas en tu informe. Si las proyecciones para el próximo año son terribles, dilo con franqueza, sin sutilezas y de la forma más diáfana posible.
Eso sí, como gerente debes siempre tener soluciones para cada problema. Es decir, en tu informe puedes dedicar un apartado a explicar cuál es tu visión para solventar una situación agorera, gris e incierta. Deja esta parte para el final y debes “vender” estas soluciones como una alternativa ante un escenario negativo.
Un consejo final
¡BUSCA AYUDA!
Una de las mayores cualidades de un buen líder es la capacidad de delegar en otros aquellas actividades que no domina a la perfección. Del mismo modo que contratamos personas para hacer tareas operativas, creativas o técnicas, debemos buscar ayuda para redactar y presentar nuestros informes.
Un profesional de la redacción y storytelling, puede darle a tus informes un enfoque profesional, ameno y con mayor fluidez. Estos servicios son mucho menos costosos de lo que crees si los comparas con el tiempo y esfuerzo que debes dedicar a tus informes.
Los redactores profesionales son especialistas en captar la esencia de tu mensaje, adaptar el tono a tu audiencia y dar ese valor diferencial que hará de tu informe algo memorable.