Para algunas personas el copywriting es un mantra mágico que puede vender hielo en Alaska o arena en el Sahara. Ciertamente, el copywriting es una de las herramientas más poderosas del mundo, no solo por su poder de motivación, sino por su efecto en la mente humana. Sin embargo, el copy no es una varita mágica que convierte calabazas en carrozas o sapos en príncipes. Es simplemente una herramienta maravillosa que enriquece un texto con técnicas psicológicas y de neurociencia aplicada que pueden motivar a la acción.
Encontrar las palabras exactas que producen efecto en el cerebro del lector no es cuestión de azar o de una sabiduría mística que solo los copywriters dominan. Los seres humanos tenemos la increíble capacidad de argumentar cualquier cosa siempre y cuando nos represente un beneficio. Lo aplicamos en cada actividad de nuestra vida, solo que no lo llamamos copywriting, lo llamamos persuasión, seducción o atracción.
Hacer copywriting es tan natural como respirar
Lo más seguro es que muy pocas personas tengan la capacidad de hacer una cirugía de corazón abierto o calcular la densidad del suelo de Marte. Sin embargo, todos tenemos la capacidad de hacer copywriting, pues es parte natural de la comunicación humana. Podemos generar argumentos para convencer mediante nuestras palabras y a veces, de las formas más creativas posibles. Desde muy pequeños aprendemos a manipular, convencer o ‘torcer un poco’ la voluntad ajena a nuestro favor. Aprendemos de manera intuitiva a persuadir e influir en nuestros semejantes para conseguir aquello que nos proponemos.
Entonces, si tenemos esta capacidad de convencer a nuestros seres más cercanos… ¿Por qué nos cuesta tanto persuadir a los demás? Es decir, ¿Por qué no podemos convencer a un cliente a comprar nuestro producto de la misma manera que persuadimos a nuestro entorno? Es muy simple, cuando buscamos convencer a nuestra pareja, padres o amigos, sabemos muy bien qué teclas oprimir y qué palabras usar. He ahí uno de los 3 pilares del copywriting:
Conoce a tu audiencia
Si siendo adolescente conseguiste el ansiado permiso materno para ir a una fiesta, puedes considerarte un maestro de la persuasión en estado puro. En nuestra cotidianidad adulta nos enfrentamos diariamente a situaciones que demandan nuestras mayores habilidades de persuasión. Pero es imposible persuadir a alguien si antes no conocemos qué le motiva, qué atrae su atención o cómo actúa en sus decisiones.
Este proceso no es tan fácil como podemos pensar. Algunas empresas son muy eficientes en recopilar datos demográficos de sus clientes pero pueden ser muy deficientes en conocer el íntimamente de sus compradores. Antes de diseñar una estrategia de comunicación, debes saber a quién te diriges y cómo lo debes hacer. Luego debes atraer su atención, seducir y producir una acción que pasa por:
Nunca vendas… ¡ Emociona!
El cerebro humano es una máquina perfecta.
Es capaz de realizar millones de procesos en simultáneo a una velocidad de nanosegundos y con una eficiencia inigualada por ningún ordenador. Tiene una evolución de más de 500 millones de años, con un nivel de sofisticación capaz de procesar las más complejas tareas. Sin embargo, nos enamoramos, enfadamos y aterramos con la misma intensidad que un cavernícola de la prehistoria. Según las teorías del Dr. Paul MacLean, los seres humanos poseemos básicamente tres niveles cerebrales:
- El cerebro primitivo o reptil, encargado de la supervivencia y las funciones básicas del cuerpo humano. Actúa en un patrón de estímulo-respuesta con 3 acciones únicas: correr, refugiarse o luchar.
- El cerebro límbico o mamífero. Se corresponde con el segundo nivel evolutivo de la humanidad y es el centro de procesamiento de las emociones. Aquí se producen, procesan y se aprenden a usar las emociones.
- El neocórtex o humano. Es la última etapa de la evolución cerebral humana, ubicado en la corteza cerebral, está encargado de la lógica, el razonamiento y el pensamiento racional.
Cualquier acción que tomamos en nuestra vida pasa por un orden evolutivo en el que se evalúa el peligro, se filtra a nivel emocional y por último se racionaliza. Es por ello que debemos estimular los receptores de urgencia y emoción para producir reacciones espontáneas, inmediatas y de mayor intensidad. El copywriting es capaz de buscar la combinación de palabras que despiertan estos receptores reptilianos y mamíferos en el cerebro del cliente. Esto se logra a través del tercer pilar del copywriting:
Llena tu caja de herramientas lingüísticas
¿Podrías imaginar a un carpintero tratando de hacer una mesa únicamente con sus manos desnudas? Del mismo modo es imposible que exista persuasión sin utilizar los recursos lingüísticos ideales y que estimulan el cerebro, la emoción y la acción. La neurolingüística estudia uno de los fenómenos más fascinantes y de mayor complejidad en el cerebro humano: el efecto del lenguaje en la acción. Los científicos se han maravillado como las palabras son capaces de producir una determinada actividad neuronal que puede desencadenar miles de acciones orgánicas. La psicología ericksoniana, la PNL y otras técnicas psicológicas, utilizan recursos lingüísticos como detonantes cerebrales de acciones, emociones e incluso, sanación.
Estos recursos, como las herramientas del carpintero deben adquirirse, construirse y adaptarse a las diferentes situaciones, interlocutores y objetivos. Para producir textos de calidad, que generen acciones y produzcan resultados, debemos enriquecer nuestra caja de herramientas lingüística a diario. La incorporación de recursos literarios emocionales es un ejercicio que debe hacerse a través de la lectura, el estudio y la investigación.
No hay que ser mago, solo humano
Todos los seres humanos tenemos las mismas capacidades de hardware para hacer cualquier tarea que deseemos. Sin embargo, la diferencia la marca el software que descargamos en nuestro disco duro cerebral. Escribir textos persuasivos, que motivan, emocionan, influyen y llevan a tus clientes a comprar tus productos, es más sencillo de lo que crees. A pesar de esto, hay muchas personas que carecen del tiempo o la dedicación suficiente para producir el contenido de sus páginas y proyectos web.
Para otras, hablar de sí mismos o de sus propias empresas, puede ser un poco más complicado. En estos y todos los demás casos, contar con la ayuda y asesoramiento de un profesional de la redacción, copywriting y persuasión, es siempre lo más adecuado. Un experto en copywriting puede ayudarte a revisar tus textos, asesorarte y guiarte en un proceso creativo que con la ayuda de la ciencia produce los resultados que deseas para tu negocio.