El rebranding es clave en tu negocio y ya verás por qué. Dicen por ahí que lo único constante en el universo es el cambio. Una de las características más destacadas de las grandes empresas es su asombrosa capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Tendemos a pensar que aquellas empresas que están en el mercado desde que nuestros abuelos iban al colegio son entes lerdos, anquilosados o rancios depósitos de prácticas empresariales en desuso.
¡Nada más alejado de la realidad! Las empresas maduras han aprendido que en el mercado, como en la selva, la supervivencia está estrechamente ligada a la capacidad de adaptación al entorno. Es por ello que cambios sustanciales instrumentados en la reingeniería y el rebranding han acompañado a empresas como IBM, Disney, Coca-Cola y tantas otras empresas centenarias. Para muchos, estos cambios son simples rejuvenecimientos de imagen que sólo implican modernizar sus logotipos o incluir a la tecnología dentro del proceso productivo.
Sin embargo, para las empresas el rebranding va mucho más allá de estilizar un logo o cambiar el color de sus empaques. Es toda una estrategia que se apalanca en un cambio de su lenguaje corporativo en la incansable búsqueda de conectar con sus clientes de una manera natural. Aunque las grandes corporaciones son los ejemplos más tangibles del rebranding, veamos cómo los pequeños negocios deben adaptar sus comunicaciones como un medio de supervivencia en un mercado cada vez más voraz.
¿Por qué hacer rebranding del lenguaje corporativo?
En los 80s la japonesa Toyota vendía su modelo Land Cruiser en algunos países de América Latina como «El Macho». Este todoterreno se anunciaba como el coche con «las ruedas bien puestas» una nada sutil alegoría al símbolo del macho latino por excelencia. Evidentemente, esta campaña causaría hoy más repudio que gracia y haría que las ventas de todoterrenos cayeran en picada.
Este es sólo uno de los millones de ejemplos de cómo las marcas deben evolucionar y cambiar el lenguaje con el que se comunican con sus clientes a medida que el entorno y las perspectivas del mercado cambian. Por increíble que parezca, muchas empresas no tienen definido un lenguaje como una herramienta comunicacional que crea un vínculo con sus clientes y que se establece como la base del posicionamiento en el mercado.
Hasta hace relativamente poco, las personas no se interesaban en qué hacían las empresas puertas adentro o cómo la marca percibía al mundo que lo rodeaba. El cliente promedio de hace un par de décadas no prestaba mucha atención si la marca contaminaba el ambiente, tenía una política salarial no inclusiva o si fabricaba sus productos en países famosos por el uso de mano de obra infantil.
Hoy en día, esto ha cambiado radicalmente. Los consumidores se preocupan mucho más sobre la responsabilidad empresarial, la protección de la información, la sustentabilidad y la inclusión, independientemente de la calidad o bajos precios de los productos. En ello, el rebranding del lenguaje comunicacional es uno de los instrumentos más importantes con los que cuenta la empresa para reflejar el compromiso de la marca con el bienestar del consumidor.
¿Cuándo hacer rebranding del lenguaje corporativo?
En la práctica, la respuesta a esta pregunta debería ser: ¡Siempre! Las empresas deben hacer una revisión continua en los modos, tonos y vehículos utilizados para conectar con su audiencia. Además, la empresa debe en todo momento estar al día con las tendencias, visiones y variaciones del mercado como una herramienta de crecimiento, posicionamiento y conexión. No obstante, los expertos en marketing señalan que una empresa debe hacer rebranding cuando:
La empresa esté en etapa de declive
Todas las empresas tienen un ciclo vital que, a diferencia de los seres vivos puede alterarse y que no tiene un tiempo definido. Las empresas pasan por varias etapas constantemente en su desarrollo desde la introducción, crecimiento, madurez y declive. En la etapa del declive, las empresas se van quedando rezagadas en el mercado por múltiples razones tecnológicas, utilitarias, de costes o, la más grave de todas, por desconexión con su público. Es justamente en la etapa de madurez cuando la empresa debe comenzar a replantearse seriamente hacer un rebranding de su lenguaje como vehículo conectivo con sus mercados.
Cambios en los objetivos de la empresa
Las empresas cambian sus enfoques operativos y de mercado constantemente. Una empresa manufacturera puede terminar siendo una consultora de operaciones o una empresa de logística puede acabar sus días construyendo empaques. No hay absolutamente nada de particular en este sentido. Sin embargo, en cada cambio de rumbo, la empresa debe modificar la forma en la que se comunica con su mercado. Cada cambio de objetivos se plantea como un nuevo inicio que debe ajustar el lenguaje para posicionarse, expandirse o concentrarse.
Pérdida de conexión con el consumidor
Las empresas siempre deben conocer a esa persona que saca dinero de su bolsillo para comprar sus productos o servicios. Debe mantenerse permanentemente en conexión con su cliente, sus expectativas y sus objetivos. Cuando la empresa pierde ese vínculo de conexión, es el momento de cambiar las formas de aproximarse a su consumidor. Pero, primero, la empresa debe identificar las causas que han llevado a la marca a perder conexión con el cliente y trabajar desde ahí.
Nuevos mercados
Una empresa enfocada en el mercado senior que quiere atraer al público joven no lo puede hacer usando las mismas fórmulas de comunicación y viceversa. A veces, penetrar en nuevos mercados geográficos requiere de cambios radicales en el lenguaje. Un magnífico ejemplo de esta aproximación son las empresas de consumo masivo y las franquicias. Una Coca-Cola es el mismo producto en Alaska o Marrakech, sin embargo, la forma de comunicarse con sus clientes es totalmente diferente en ambos mercados.
Como elemento diferenciador
Si tu marca se parece mucho a tu más acérrimo rival, quizás sea el momento de cambiar la forma en la que te comunicas con tu público. Volviendo a los refrescos, Pepsi y Coca-Cola, a pesar de ser productos muy similares tienen lenguajes corporativos muy diferentes y fácilmente diferenciables. Quizás a través de 3 pequeños ejemplos podamos entender cómo las empresas deben variar su lenguaje corporativo y hacer un rebranding comunicacional.
3 ejemplos de cambios de lenguaje exitosos
Aunque te resulte un impulso casi imposible de resistir, la próxima vez que estés viendo la tele, quédate en el mismo canal durante los anuncios. Es muy interesante analizar el variopinto universo de lenguajes que tratan de hacer muchas marcas. Damos por descartado que cualquier marca que tenga el suficiente presupuesto para pagar un anuncio en la televisión nacional, no es una tienda de barrio o un pequeño negocio emergente, eso está suficientemente claro.
A pesar de ello, analizar el lenguaje de los grandes nos da una oportunidad de ver lo que Sí y lo que NO se debe hacer. Algunas empresas tratan de salvar los muebles en un mundo que cambió sin poder reaccionar a tiempo y que hoy, lucen como almas en pena tratando de captar algo de atención. Otras, han penetrado en un mercado que dejó de ser dominado por “los grandes” para hacerse más abierto, horizontal y libre. Negocios que hace una década no hubieses superado la marginalidad, hoy en día, son grandes emporios en desarrollo. Estas son algunas empresas que encontraron un pasadizo entre el marketing convencional y la conexión personal con sus clientes a través de un lenguaje bien definido.
Wallapop: del mercadillo a la sustentabilidad
En cada región hay una app muy similar a Wallapop. Una plataforma online de compra-venta de artículos de segunda mano en la que compradores y vendedores contactan bajo la protección de la aplicación. Aunque el sistema informático pueda ser complejo, Wallapop ofrece un core business muy simple: un mercado virtual que funciona como escaparate para que particulares y empresas puedan ofrecer productos de diversa índole.
Hasta hace muy poco, las comunicaciones de la empresa eran muy planas. Wallapop ofrecía únicamente la capacidad de ser una vitrina de productos que no vende nada per se, pero permite que muchas personas conecten y hagan negocios. Recientemente, Wallapop ha cambiado esta visión simplista y ha dado a la empresa un enfoque cónsono con las tendencias de sustentabilidad y cuidado del medio ambiente. La española ha dado un giro a su lenguaje corporativo y ha iniciado una serie de campañas en las que alienta el consumo de productos de segunda mano como parte de una contribución individual al cuidado del medio ambiente.
Este nuevo matiz busca acercarse más a un público más joven y eco-friendly. Este nuevo lenguaje comunicacional pretende demostrar que lo usado puede estar a la moda y enmarcado dentro de una tendencia de reusar, reciclar y reducir el consumo. Este enfoque ha sido compartido por grandes marcas como la gigante americana Levi ‘s en sus últimas campañas que promueven el uso de ropa de calidad como una manera de reducir el consumismo y la exagerada generación de residuos contaminantes.
Burger King y McDonald ‘s se ponen a dieta
Las grandes cadenas de hamburguesas como McDonald ’s o Burger King han sido señaladas como restaurantes de baja calidad nutricional y que contribuyen con un aumento desmedido del consumo cárnico mundial. Esta mala fama no ha hecho mella en las ventas de estas gigantescas corporaciones con presencia en casi todos los países del mundo. Sin embargo, tanto la marca de Ronald McDonald ‘s y otras franquicias como Burger King han tratado de cambiar su imagen sinónimo del consumismo desmedido y la mala nutrición.
McDonald ‘s ha cambiado sus colores corporativos del rojo y amarillo intensos, que se asocian a la rapidez, por unos tonos más verdes y azules que se asocian con lo natural, lo fresco y sano. Esto se apalanca con un cambio en su lenguaje corporativo y una campaña que trata de «lavar» la imagen de comida chatarra, hiper-calórica y nada sana. Tres cuartos de lo mismo ocurre con Burger King. La casa de la hamburguesa a la parrilla ha tratado de darle un toque más veggie a su menú con ofertas 100% vegetarianas y con un concepto muy verde. Estos cambios de menú se corresponden con una creciente tendencia mundial que estigmatiza el consumo cárnico, la contribución al cambio climático del pastoreo vacuno y la depredación selvática por la palma aceitera.
La banca española perdió la batalla contra los abuelos
La todopoderosa banca española, una de las más fuertes en el mundo entero, ni en sus peores pesadillas se imaginó que un abuelo la pudiera poner contra las cuerdas y a adaptar sus servicios de manera radical. Un adulto mayor español lideró una campaña en la que exigían a la banca un servicio más personal, menos online y más adaptado a un público que no cuenta con la habilidad técnica para hacer sus operaciones bancarias por internet.
Los abuelos españoles demandan de la banca una ampliación del horario de atención personalizada en las oficinas de los bancos, cajas preferenciales y la posibilidad de hacer sus operaciones «como se ha hecho toda la vida». La banca que ha apostado muy fuertemente hacia un viraje menos presencial, con más de un 90% de las operaciones online y que ha reducido su número de oficinas físicas en una cuarta parte, ha tenido que abrir un compás de atención a los abuelos.
Pero, este viraje operativo no viene dado porque los pensionistas representan un peso superior en los ingresos de la banca. Este pequeño rebranding obedece a que la banca se encontró frente a una situación ineludible. Hacer caso omiso a la petición de los adultos mayores españoles hubiera dado a la banca una imagen de fríos, déspotas y poco interesados en el bienestar de sus clientes. Por el contrario, hacer estos cambios lava la imagen calculadora de la banca y le imprime una cara humana capaz de reconocer a un público que ha sido «dejado atrás» en los cambios.
Hacer un rebranding comunicacional no es una tarea simple, superficial o inmediata. Sin embargo, con la ayuda de los expertos en la comunicación, podemos dar a nuestras empresas una herramienta poderosísima de conexión y cercanía con nuestros clientes.