Podrás ser un escritor maravilloso, vamos, todo un Hemingway de la escritura, pero sin una investigación sólida, todo se vendrá abajo. ¿Por qué? Por una sencilla razón: cuánto más investigación hagas, mayor solidez le «inyectarás» a tus textos. No importa cuánto conozcas tus productos y servicios, necesitarás investigar mucho para lograr un texto atractivo.
Y no lo digo yo. Lo dicen los redactores y copywriters de mayor éxito en este mundillo. Todos, absolutamente todos, coinciden en el valor de una buena investigación como cimiento clave de un buen artículo.
Sin embargo, a pesar de su importancia, no siempre sabemos cómo investigar de forma eficaz y pertinente. Hoy hablaremos de eso, de como hacer una investigación efectiva para que tus textos brillen por sí solos. Además, le darás el impulso que quieres dar a tus productos, tus servicios y a tu empresa.
¡Vamos a convertirnos en los Horatios de la redacción!
¿Por qué la investigación es tan importante antes de comenzar a redactar?
La escritura puede compararse a la cocina. Es decir, ambas son formas de arte que no siempre son apreciadas como tal. Y no, no me refiero a las novelas de García Márquez o los platos de Martín Berasategui. Te hablo más del plato de lentejas de tu madre o un texto escrito para tu blog. La cotidianidad y aparente simplicidad de ambos, los hace parecer algo mundano, sencillo y para nada fuera de lo común.
Sin embargo, tanto en un artículo para el blog de tu empresa como en las lentejas del almuerzo, hay arte y un proceso creativo único. La paciencia con la que tu mamá remueve las lentejas y elige los ingredientes precisos para dar ese sabor inconfundible, se parece a tus posts. ¿En qué? En que ambos son el resultado de experiencia, conocimiento y pasión. Pero, pocas veces, verás a alguien subir una foto de sus lentejas e igualmente, tus textos pocas veces te darán un Pulitzer.
No obstante, es aquí cuando la investigación puede hacer que tanto las lentejas de tu madre como tus textos brillen y sean inolvidables. Una buena investigación es esa especia secreta de mamá que nunca has podido reproducir en casa.
Investigar cómo la mise en place de tus textos
Quizá, escribir este artículo cerca de la hora de la comida tenga algo que ver. Pero, el símil con la cocina se me hace muy pertinente para describir una parte del proceso clave para destacar. ¿Has visto a tu madre preparando la comida? Si has tenido esa curiosidad, podrás notar algo peculiar. Aunque la comida se sirve al mediodía, las buenas cocinas comienzan muy temprano. Y a medida que comienzan con más anticipación, mejor queda el plato.
Los amantes de la cocina saben que la mise en place o la preparación previa, es fundamental. Es probable que, si lees una receta te diga algo así como «tiempo de preparación: 45 minutos». Pero, la verdad es que ese plato comenzó a hacerse el día anterior o incluso hace un par de semanas. Las personas aficionadas a la cocina comienzan a elaborar un plato en el supermercado, la carnicería o la frutería. Allí, hacen una investigación exhaustiva de los ingredientes, los sabores y aromas.
Luego, mucho antes de cocinar, comienzan a cortar todo, preparar los ingredientes y las herramientas a usar. Para el momento en el que se enciende el fuego, tienen todo a punto y a la mano.
¿Y que tiene que ver esto con mis textos?
Es una buena pregunta. Pero verás que el proceso de preparación en la cocina es el mismo que debes aplicar en tus textos. Debes comenzar a redactar mucho antes de siquiera sentarte en el ordenador. En tu cabeza, debes organizar, grosso modo, cómo será todo. Elegir el tema a redactar e incluso, pensar en un título, es un ejercicio muy productivo.
Como buen chef, debes imaginar cómo será el plato y cuáles ingredientes producirán el sabor deseado. Además, deberás imaginar cuáles son los puntos de dolor que quieres atacar y cómo presentarás tus palabras.
Y, es el proceso previo el que te dirá cómo será la investigación. Es aquí donde la mayoría de los redactores flaquean y fallan en sus resultados finales. Muchos, se atreven a sentarse a escribir sin una mise en place adecuada, o lo que es lo mismo, una investigación oportuna. Para muchos, redactar es un acto visceral o artístico en el que las musas bajan y les inspiran. Aunque esto es perfecto para un poeta o un literato, para un texto persuasivo, es la muerte.
Escribir sin sustento, una diferencia que debes aclarar muy bien
Escribir textos persuasivos, de ventas o de comunicación con tus clientes no es en absoluto, un ejercicio poético improvisado. Obviamente, debes saber escribir bien, seguir las normas ortotipográficas y gramaticales adecuadas. Pero, a diferencia de la literatura, escribir textos para tu empresa y tus productos, tiene más de ciencia que de arte.
La belleza de las palabras es innegable. En eso estamos de acuerdo. O sea, si no tienes «el duende», no podrás escribir de forma atractiva, fluida y agradable al lector. Sin embargo, a diferencia de un poema o una novela, redactar un texto comercial tiene objetivos distintos. No se trata de hacer textos robóticos y cuadriculados, pero tampoco, hacer líricas insustanciales. Hay un equilibrio y la sustentación de la investigación es la encrucijada que marca los caminos a seguir.
A pesar de que esto que te diré no es un dogma inapelable, existen una serie de elementos previos que debes tener en la «cocina de tus textos». Vamos a ver cuáles son las líneas de investigación que te harán un Ferran Adriá de la redacción.
¿Quién te va a leer?
A veces, por no decir que el 99,99% de las veces, quién va a leer el texto es más importante que cualquier otro aspecto. La mayoría de las veces, el «quién» es más importante que el «qué» va a leer. O sea, saber o imaginar, a la persona que estará sentada al otro lado de la pantalla se convierte en un punto ineludible. Los grandes copywriters hacen un ejercicio fundamental y es la creación de un personaje, una especie de avatar, del lector objetivo.
Este proceso marca una hoja de ruta clave, pues define la profundidad y tipo de investigación. «Conocer» a tu lector, te permitirá diseñar el nivel de profundidad de tus textos de acuerdo a sus necesidades, capacidades y objetivos.
Por ejemplo, si tu texto va dirigido a un lector que busca información técnica precisa, la investigación debe ser más profunda y específica. Pero, si escribes para un lector que quiere conocer algo de forma más superficial, sabrás que la investigación debe ir orientada hacia otra vía. No quiere decir, ojo con esto, porque es un error muy común confundir profundidad con calidad. Mira por qué.
El perfil del lector contra sus necesidades de información
Supongamos por un momento que tienes un fármaco sobre el que vas a escribir en tu blog. Una cosa muy distinta será escribir para los médicos que van a prescribir tu producto que para la persona que lo comprará. En el primer caso, deberás hacer una investigación sobre especificaciones técnicas del producto. Escribirás sobre principios activos, reacciones químicas, hormonales, etcétera. Con un tono y un nivel acorde al lector final.
Pero, no tiene nada que ver con la calidad de la información presentada a un lector que será el consumidor del producto. A este lector tendrás que hablarle sobre beneficios, soluciones a sus padecimientos y hasta comparativas con productos sustitutivos. Sin embargo, no quiere decir que la redacción para el médico sea «de más calidad», simplemente, serán dos formas diferentes de enfocar el texto.
Subestimar a tu lector final es la forma más rápida de perder su atención. La condescendencia o la superficialidad de la información presentada es un fallo muy frecuente. Y aquí, la investigación es crítica.
¿De qué va tu texto?
Estaremos de acuerdo en que nadie conoce más tus productos o servicios que tú mismo. Vale. Esto es básico, pero, ¿sabes expresarle al lector tu conocimiento? En otras palabras, ¿por qué el lector debe creer lo que dices sólo porque tú lo dices?
Y no, no quiere decir que necesites validar cada una de las palabras que escribas. Sin embargo, es clave que puedas tener la capacidad de decir más que el clásico: «compra mi producto porque es el mejor». Eso ya no es suficiente.
El lector actual tiene un acceso ilimitado, gratis e inmediato a la información. Por eso… ¡Ten cuidado con lo que dices! Una mentira sobre tu producto, el mercado o cualquier otra información, podrá ser refutada inmediatamente. Y eso, para un texto persuasivo es una sentencia mortal.
Es crítico que tengas en consideración que desde el título hasta el punto final, todo en el texto debe aportar valor. Es irrelevante que lo digas en cien o diez mil palabras. La longitud no tiene nada que ver con la intensidad o profundidad de tus textos. Contrario a lo que se piensa, una investigación de más calidad te dará la oportunidad de «limpiar de paja» tus textos.
¿Por qué vas a escribir?
El objetivo, motivo y propósito de tus textos define el tipo de investigación. Es decir, debes saber alrededor de qué puntos girará toda la presentación de tus escritos. Aquí, el lector juega un papel fundamental, pero lo que realmente lo define es la respuesta a la pregunta: ¿qué quiero lograr con este texto?
Lo primero a hacer es definir la orientación de tu redacción. Puedes enfocar un post como informativo, de entretenimiento o de utilidad práctica. Así, podrás crear una guía, un artículo de información o de venta pura y dura. Y todo ello, definirá cómo debes hacer tu investigación previa.
Como seguramente lo vas percibiendo, la investigación y la redacción parten de la misma línea de salida. O sea, la investigación debe ser un complemento o un puntal para sostener todo lo que dices.
Si alguien más sostiene, avala o confirma tus afirmaciones, podrás darle más peso a tus textos. Esto es una condición humana básica. «No me creas a mi, creele a “fulano de tal”». En pocas palabras, la investigación te dará la oportunidad de sustentar todo lo que escribes. Esto nos lleva a un punto que no suele tomarse en cuenta.
Hacer una buena investigación me consumirá mucho tiempo, ¿no?
Señoras y señores… Os presento el mito más grande de la redacción. Creer que investigar te hará perder tiempo es un mito tan grande y tan común que necesita un apartado único. Este es uno de los peores errores que puedes cometer si de verdad quieres darle valor a tu redacción.
Creer que investigar es una «pérdida de tiempo» es el principal ingrediente en la fórmula del fracaso. Volviendo al símil culinario, no investigar es igual a que se te queme el guiso o que quede insípido para el comensal. La falta de sustento le dará a tu texto un signo inequívoco desde la primera línea.
Especialmente, si lo que necesitas es darle autoridad y credibilidad a lo que dices. Como decía Eisenhower, un minuto en planificación salva horas de batalla y miles de muertos en combate. Pues bien, en la misma medida, cada minuto que inviertas en la investigación será un tiempo ganado.
Investigar no sólo te ahorra tiempo y esfuerzo, además, le imprime calidad en tus enunciados y suma credibilidad a lo que dices. Al final de la lectura, el lector debe estar complacido y sentirse que ha invertido tiempo en leerte. Nunca debe pensar que lo ha perdido.
Hay formas de investigar de forma más eficaz y que puede ser valiosa en términos del tiempo de creación del post:
«Tamiza» tus fuentes
¿Te ha pasado que empiezas a investigar sobre tu producto y terminas comprando una batidora en Amazon? A mi sí, y eso pasa porque no he hecho un proceso de análisis previo a las fuentes y las webs dónde voy a investigar. Si haces click a todo lo que se menea en Google, lo más probable es que termines con una batidora nueva, pero sin enterarte de nada.
Lamentablemente, internet está lleno de clickbaits y webs que sólo tienen como propósito llevarte a otras webs comerciales. Suelen trabajarse mucho la estética y muy poco el contenido. La ética o bondad de estas webs es «harina de otro saco» y ni siquiera lo vamos a intentar atacar o defender. Pero, lo que sí debes saber, es que te harán perder mucho tiempo.
Para evitar esto, fíjate muy bien en el autor de la información sobre la cuál vas a hacer tu investigación. Las universidades, ONGs, organismos internacionales y webs oficiales, suelen ser buenas fuentes. Tus competidores o las empresas referentes del mercado, también suelen ser buenas opciones.
Incluso, investiga un poco sobre las personas que se consideran una autoridad en el sector. Busca sus perfiles o webs, es muy probable que encuentres información valiosa.
Usa la IA como aliada
Soy un fiel defensor de la IA como una herramienta fundamental para cualquier redactor. Y no, no se trata de hacer «copia y pega» del Chat GPT para hacer tus artículos… ¡No hagas trampa! Pero, una de las mayores ventajas de la inteligencia artificial es que te ahorrará muchísimas horas de investigación. Si lo haces bien y te preocupas en escribir una buena solicitud de información (un prompt en palabras más técnicas) podrás ganar mucho tiempo.
La mayoría de las IAs trabajan como un asistente al que le pides que te haga un trabajo. Primero, debes decirle qué quieres, para quién lo quieres, cuál es el enfoque y qué necesitas saber. Eso le dará a la IA una idea de hacia dónde concentrar su búsqueda y cómo te presenta lo que necesitas.
Un ejemplo práctico
Por ejemplo, supongamos que necesitas escribir sobre los efectos del cambio climático en el riego de suelos agrícolas. Lo haces, de forma hipotética, porque tienes un producto que ayuda a optimizar el riego de plantaciones. Pues bien, si le dices a la IA: «Dame información sobre cambio climático», te dará una retahíla de datos que, muy probablemente, sean inútiles.
Ahora, supón que le escribes lo siguiente: «Necesito redactar un texto sobre los efectos del cambio climático en la pluviosidad de Aragón para promocionar mi equipo XYZ de riego agrícola automático. Dame datos sobre los cambios en los niveles de lluvia en los últimos cinco años. Además, dame 5 causas y efectos del cambio climático en las precipitaciones aragonesas». ¿Ves la diferencia?
Incluso, con la Ia puedes ir a un nivel de profundidad y especificidad tal que le puedes pedir directamente que te de fuentes fiables, con credibilidad y autoridad. Puedes pedirle estadísticas y cualquier cosa que se te ocurra.
Por ende, puede ser un aliado clave en hacer una investigación concisa y profunda sin perder horas y horas navegando en tu ordenador. Si la tecnología existe… ¿Por qué no usarla?
Investiga, investiga y si te queda tiempo libre… ¡Investiga!
No me cansaré de decirlo, un texto flojo de información se caerá por su propio peso como una casa sin cimientos. La investigación es la base fundamental de tus textos, no puedes prescindir de ella y, aunque puedes optimizarla, no puedes pasar de ella. Si no haces investigación, tu texto carece de alma, de sostenibilidad en el tiempo y, en definitiva, de valor para tus lectores.
Y, ¿sabes qué? Los consumidores se dan cuenta cuando un texto está hecho sin conocimiento, sin sustento y sin haber hecho los deberes. Por lo que, no sólo puedes echar por tierra todo tu esfuerzo de escritura, puedes crear un efecto adverso sobre tu negocio.
Así que, si hay alguna conclusión que debes sacar de este texto es, ¿a que no la adivinas?… ¡Investiga!
Siempre hay fórmulas para mejorar tu investigación y darle a tu contenido un peso mayor. Además, (aquí viene el reglón de «anuncios») siempre podrás contar con la asesoría de los especialistas en comunicación (como yo, por ejemplo).
¡Good luck con tus textos! Nos vemos la próxima semana.