Los pain points son uno de esos eufemismos en inglés que tanto gustan a la gente de marketing y que hacen referencia a los puntos de dolor. Es decir, puntos o temas que reflejan las necesidades más apremiantes de tu cliente. Puntos que si aprendes a identificar podrás llamar la atención de tu interlocutor de forma inmediata como por arte de magia.
Y, aunque suene muy chic, los pain points hacen referencia a una muy oscura habilidad que tienen los especialistas en artes marciales. Los expertos en sumisión física aprenden a identificar ciertos centros nerviosos de extrema sensibilidad en el cuerpo del oponente. Con tan sólo ejercer un mínimo de presión sobre esos puntos, el enemigo más grandote y malote se pondrá a llorar como un bebé.
El marketing ha hecho de la identificación de los puntos de dolor todo un arte. Analizando un sinfín de elementos, un especialista puede identificar eso que un cliente necesita resolver cuanto antes y así, crear estrategias de comunicación efectiva. Los pain points se usan como dardos certeros al centro de atención de los clientes y como una varita mágica, logran abrir puertas. Pero, ¿cómo encontrar estos puntos tan fundamentales para tu negocio? Veamos.
Encuentra un sólo pain point y lograrás atención
Dicen los especialistas más experimentados que no importa que tan grande, complejo o cerrado sea un cliente, siempre habrá forma de que gire su cabeza hacia ti. Y, eso tan sólo se consigue si logras encontrar al menos un sólo punto de dolor.
Aunque suene muy simple, encontrar los pain points de un cliente es una tarea súper compleja. Especialmente porque las empresas no suelen exponer sus debilidades y necesidades más apremiantes fuera de sus fueros más internos.
De hecho, para muchas empresas los puntos de dolor se consideran como una información súper clasificada y secreta. Para la mayoría de los negocios, exponer cuáles son sus necesidades se transforma en una vulnerabilidad que pueden aprovechar sus competidores.
Aún más, muchas empresas se hacen especialistas en ocultar sus pain points en el armario más oscuro de sus sótanos. Algunas incluso llegan más allá y niegan tener cualquier punto de dolor para así mostrarse más fuertes.
La realidad es que no hay negocios invulnerables, sin amenazas o sin debilidades. Todas las empresas tienen necesidades que van muy enlazadas al cumplimiento de sus objetivos o su interrelación con sus diferentes mercados.
Si puedes identificar al menos un solo punto de dolor podrás tener la seguridad de que tu cliente escuchará cualquier cosa que tengas que decir. Sin embargo, lo que sucede en la mayoría de los casos es que solemos creer saber cuáles son los puntos de dolor de tu cliente basados en nuestras propias percepciones.
Es aquí en donde la comunicación pierde cualquier efectividad pues, como en las artes marciales, los puntos de dolor son muy exquisitos. Si tan sólo mueves la presión un milímetro, no habrá dolor y por lo tanto, no habrá resultados.
¿Cómo encontrar un pain point?
En el arte del combate cuerpo a cuerpo, aprender a identificar los puntos dolorosos de tu oponente requieren de estudios muy profundos. Los maestros del combate aprenden la anatomía del cuerpo humano y estudian el sistema nervioso de manera exhaustiva. Sólo así, logran aprender dónde deben hundir sus dedos para lograr la sumisión absoluta de su rival.
En los negocios, aprender de la anatomía de tus clientes es fundamental para encontrar los puntos de dolor. Pero, a diferencia del cuerpo humano, los negocios no tienen anatomías fáciles de identificar. Lo que es una necesidad vital para un negocio puede ser un tema irrelevante para otro.
Esta unicidad de los negocios hace que identificar los puntos de dolor se convierta en algo muy parecido a disparar a la oscuridad. Sí, por supuesto que hay puntos de dolor comunes a todos los negocios. Necesidades como crecer, aumentar la facturación, superar a los competidores o conquistar nuevos mercados son compartidas por todos.
Lo que sucede es que siendo necesidades comunes, todas las ofertas de tus propios competidores se basarán en esos mismos pain points. Si todas las ofertas de tus competidores se basan en lo mismo, entonces ¿qué te hace pensar que tu oferta destacará?
Sólo hacer los deberes es lo que hará brillar. Tomarte tu tiempo para analizar el mercado, la empresa, el producto o la región te permitirá conocer un poco más sobre tu objetivo. Debes aprender a conocer el pasado, presente y futuro del cliente y el mercado en el que se desenvuelve.
¿Complicado? ¡No sabes cuánto! Pero, con paciencia, inteligencia y sagacidad puedes aprender a reconocer puntos de dolor de forma eficaz y exitosa. Mira este pequeño ejemplo de la vida real y fíjate cómo identificando el punto de dolor, el éxito de tus comunicaciones está prácticamente asegurado.
La hiper personalización de una oferta basada en los pain points
Paola, una de mis clientes más antiguas, tiene un taller de confección especializado en uniformes de trabajo. Específicamente, hace uniformes para médicos, enfermeras, dentistas y profesionales de la salud. Ella empezó hace más de 20 años haciendo uniformes por encargo en su vieja máquina Singer en el salón de su casa.
Poco a poco, la calidad de sus diseños le fue haciendo ganar terreno y lo que era un trabajo extra se convirtió en su modus vivendi. Al tiempo, las noches de costura después de su jornada laboral se transformó en una actividad a tiempo completo.
El factor diferencial de Paola es precisamente el diseño. En lugar de hacer los clásicos y planos uniformes cuello en V de los uniformes, Paola combina colores, patrones y diseños únicos. No hace líneas de uniformes que se puedan comprar en serie sino que personaliza cada diseño con combinaciones que no verás en las tiendas.
Pero, por esta misma unicidad en el diseño, el crecimiento de Paola estaba limitado. Sus manos sólo podían hacer una cierta cantidad de uniformes al día y aunque creó un taller con varios ayudantes, la confección de cada pieza tomaba un tiempo invariable.
Obviamente, las necesidades de crecimiento llegaron de la mano de un aumento de sus gastos y esto estuvo a punto de ser su ruina. Y, aquí es donde su inteligencia le hizo no perder el rumbo.
En un punto de su historia, Paola barajó con mucha intensidad la idea de dejar atrás los diseños hiper personalizados y comenzar a fabricar uniformes en serie con una tienda online y una estandarización de sus procesos. Abrió su ecommerce, compró un par de máquinas más y se lanzó a masificar su producción.
Una reflexión a tiempo
El plan era simple, abrir un e-shop para crear suficiente caja y vender más. Creía firmemente que llegar a grandes mercados le permitiría cubrir pedidos de todos los rincones de la Tierra.
Un buen plan ¿no? Es decir, esta sería la evolución normal que recomendaría cualquier analista de negocios. Dejar de lado los costosos uniformes de lenta producción, con ventas limitadas y ganancias reducidas cambiándolo por una producción con economías de escala y ventas masivas.
En este aparentemente genial plan había un problema. El mercado de la confección de uniformes está dominado por marcas gigantescas con recursos ilimitados y gran capacidad de producción.
Competir allí, sólo le daría a Paola un pequeñísimo fragmento de un mercado oligopólico en el que sus ventas sólo serían un poco más grandes que las actuales. Además, haciendo los deberes, descubrimos que los clientes tenían un gigantesco pain point: No querían usar los uniformes idénticos y sin vida propia de las grandes marcas del mercado.
¡Y voilá! Encontramos que la oferta de servicios de Paola encajaba como anillo al dedo en las necesidades del mercado: Uniformes personalizados, con diseños únicos y con un toque distintivo al resto de la oferta actual. O sea, lo que había venido haciendo Paola toda la vida.
Resolver el pain point… Un paso vital
Enfocamos el uniforme no como una prenda de vestir sino como una insignia, una declaración de intenciones y un medio de identidad de marca. Las clínicas empezaron a ver esta propuesta como una solución a uno de sus principales pain point, la necesidad de hacer un branding efectivo.
Hoy, Paola hace uniformes a la medida, hiper personalizados y enfocados en la confección basada en los valores de la marca de sus clientes. Con la ayuda de un software de diseño especial, Paola le permite a sus clientes crear sus propios uniformes desde varias plantillas de diseño básicas.
Crear un patrón de diseño base que puede cambiarse de colores, tipos de telas y accesorios, le da una ventaja diferencial en un mercado marcado por la uniformidad. Se podría decir que el éxito de su empresa se debe a la conjunción de casualidades pero en realidad, ha sido el resultado de identificar los pain points de manera acuciosa y eficaz.
Como ves, tomarse el tiempo para analizar el mercado y a tus clientes de manera profunda te permitirá conocer los puntos que causan más dolor. La comunicación que viene después te permite aprender a pulsar estos puntos de dolor en la medida justa para generar el máximo efecto. Todo es cuestión de aprender a investigar, analizar y comunicar, una tríada infalible para crecer.