Antes de comenzar a hablar sobre las conexiones neuronales y la actividad cerebral que se estimula con las palabras. Previo a explicar cómo los humanos tenemos una infinita capacidad de memoria de las cosas que nos interesan. Antes de hablar sobre el cerebro humano y las palabras como su activador primario, vamos a hacer un pequeño ejercicio. Este párrafo lo he tomado de un informe financiero de una empresa, después de leerlo UNA sola vez, cierra los ojos y trata de recordar lo leído. Veamos:
«El VPN de la inversión es de 1.059.435 euros lo que representa un 23,98% de TIR con un CAC del 11,30%. Tenemos un grown rate del 5.65% en el market-share y nuestra posición es 3º en los start-ups SERPs.»
Ahora, probemos con otro texto. Lee el siguiente resumen una sola vez y al final trata de repetirlo:
«Nuestra inversión ha rendido frutos: Hemos recuperado 4 de cada 10 euros invertidos, nuestro coste está cercano al 10% y nuestra inversión ha ganado más de un millón de euros. Somos terceros en la intención de búsqueda de empresas emergentes y hemos crecido más de un 5% en el mercado».
A menos que seas un financiero, te sorprenderá saber que ambos textos dicen exactamente lo mismo. Aunque la segunda versión sea un poco más larga y no exprese datos con precisión ¿Cuál te fue más fácil de entender? Pues bien, lo mismo sucede en el marketing y la persuasión. La narración de historias o Storytelling, es uno de los recursos más usados de la humanidad para la transmisión de mensajes importantes.
No, el Storytelling no es un concepto nuevo
La Biblia, el Corán, la Torah, el Popol Vuh o las fábulas de Esopo, son el ejemplo más representativo del uso de historias para establecer conductas. Estos textos antiguos no son más que narraciones entretenidas que adornan códigos sociales básicos y que permitieron el desarrollo de las civilizaciones humanas.
En el marketing, la narración de historias se ha usado con éxito como uno de los medios más efectivos de dar a conocer una marca, un producto o un concepto. Los slogans y frases pegadizas son un muy buen recurso, pero no es aplicable a todos los productos.
Después de casi 150 años de éxito comercial, decir solamente “Toma Coca-Cola”, es más que suficiente. Sin embargo, en 1886, JL Pemberton necesitó la ridícula cantidad de 1200 palabras en el primer anuncio publicitario de su bebida.
Contar una historia que tiene una ambientación, un conflicto, un héroe y un desenlace, en la actualidad puede ser tan eficiente como hace 2000 años. Los seres humanos estamos genéticamente programados para la imitación como medio de aprendizaje.
El Storytelling se transforma entonces en un vehículo que a través de una historia entretenida inocula un aprendizaje, un código social o una acción específica. Increíblemente somos capaces de recordar una larga historia con más precisión que una palabra, un número o una idea. Menos de 100 personas en el mundo han logrado memorizar los 20.000 dígitos que componen al número Pi. Sin embargo, cientos de miles han podido memorizar con extremo detalle el diálogo entero de Hamlet… ¡Que tiene más más de 50.000 palabras!
¿Cómo es posible que tengamos una memoria tan inepta para algunas cosas y tan extraordinaria para otras? Todo esto tiene una explicación científica basada en la neurociencia, el estudio del cerebro humano y la aplicación de estos conocimientos en el marketing.
El cerebro: Un disco duro infinito
Salomón tuvo la posibilidad de pedir a Dios riqueza, poder, fuerza o belleza. Lo único que pidió el hombre más poderoso de la historia, fue sabiduría infinita. El líder bíblico comprendió que con sabiduría conseguiría dominio, poder, riqueza y la gloria eterna. Sin embargo, la sabiduría no es un don que se transmite a unos cuantos elegidos. Todos los seres humanos tenemos la misma capacidad de memoria, análisis y desarrollo cerebral.
Hay personas que son incapaces de recordar una fórmula matemática pero pueden recitar la plantilla entera de su equipo de fútbol, incluyendo suplentes y cuerpo técnico. Otros son capaces de memorizar decenas de canciones o todos los personajes de Game of Thrones. Esta característica humana sólo nos demuestra que somos extremadamente selectivos sobre el uso de nuestra memoria y nuestro cerebro. El cerebro humano tiene la capacidad de activarse conscientemente a voluntad y contrario a lo que se pensaba antiguamente, no hay cerebros anatómicamente diferentes.
Este conocimiento ha sido fundamental en la educación y la psicología social. Evidentemente, el marketing ha usado este hecho desde los motivos políticos más oscuros hasta la «simplicidad» de vender productos o servicios. El marketing ha buscado estrategias que le permitan a las empresas ocupar una milésima parte de la infinita memoria de los consumidores. Recordar el nombre, las propiedades o las presentaciones de un producto al momento de la compra es el leitmotiv del marketing y la publicidad.
El Storytelling como una herramienta productiva
El marketing es una ciencia que combina todas las ramas de las ciencias sociales con un conocimiento profundo del funcionamiento del cerebro humano. Para ello, utiliza el diseño, cromatografía, morfologías y especialmente, la neurolingüística.
El análisis del efecto de las palabras en las conexiones cerebrales, la excitación de la memoria y la producción de químicos de bienestar, es crucial. Cada palabra que llega al cerebro puede tener el poder de una bomba de 100 kilotones en la actividad del cerebro.
Ciertas palabras pueden tener efectos muy poderosos dentro de la actividad neuronal y convertirse en herramientas conductuales de amplio alcance. La neurociencia ha determinado que existen ciertas palabras trigger o disparadores de determinadas acciones en el cerebro.
En este sentido, el Storytelling se ha adaptado al marketing como uno de sus recursos más efectivos. En ella se desarrolla una historia en la que un héroe puede vencer un gran obstáculo o como un ideal prevalece en un ambiente hostil. Como un lienzo, la historia puede llevar inmerso un mensaje muy claro y conciso.
Las historias presentan un producto como la respuesta a una necesidad, el disparador de una emoción o la creación de un sentimiento. Aún más, el Storytelling funciona como la fuente de memorización y comunicación más poderosa de las herramientas de marketing.
Todos los productos, servicios, marcas, ideas o negocios, pueden valerse del Storytelling como uno de sus recursos más eficientes y productivos. Tu negocio puede optimizar todos sus textos e incorporar el Storytelling como herramienta de comunicación efectiva.
Con el asesoramiento adecuado, incorporar Storytelling a tu negocio es más sencillo de lo que crees. Sus efectos son inmediatos, sostenibles en el tiempo y altamente efectivos.